Nhắc đến Tiffany & Co., công chúng thường liên tưởng ngay đến một thương hiệu trang sức cao cấp, gắn liền với hình ảnh những viên đá quý lấp lánh và những chiếc hộp xanh trứ danh. Đó không chỉ là một biểu tượng của sự xa hoa mà còn đại diện cho giấc mơ Mỹ – nơi mỗi cá nhân đều có thể chạm tay đến vẻ đẹp hoàn mỹ và đẳng cấp.

Hơn 200 năm hình thành và phát triển, Tiffany & Co. không ngừng thay đổi để thích nghi với thời đại, từ chiến lược tăng trưởng, định vị thương hiệu cho đến cách tiếp cận khách hàng. Nếu trước đây, những món trang sức của hãng chủ yếu là quà tặng dành cho phụ nữ, thì nay, Tiffany đã dần trở thành lựa chọn mà chính họ tự mua để khẳng định phong cách và vị thế của mình.

Khi tập đoàn xa xỉ hàng đầu nước Pháp quyết định chi 15,8 tỷ USD để thâu tóm Tiffany & Co. vào năm 2021 – thương vụ đình đám nhất lịch sử ngành hàng xa xỉ, điều họ có được không chỉ là một thương hiệu trang sức danh giá, mà còn là một phần của văn hóa Mỹ.

Huyền thoại trang sức khởi nguồn từ sự tinh tế

Trước khi trở thành tên tuổi lẫy lừng trong giới kim hoàn, Tiffany & Co. thực chất bắt đầu từ một cửa hàng nhỏ chuyên bán văn phòng phẩm và quà tặng. Năm 1837, Charles Lewis Tiffany cùng người bạn John B. Young đã thành lập cửa hàng mang tên Tiffany & Young tại Manhattan, với số vốn khởi điểm chỉ 1.000 USD vay từ cha mình. Đến năm 1853, khi Charles Tiffany tiếp quản toàn bộ doanh nghiệp, cái tên Tiffany & Co. chính thức ra đời.

Trong giai đoạn bất ổn của nước Pháp vào những năm 1840, khi giới quý tộc buộc phải bán đi trang sức để bảo toàn tài sản, Charles Tiffany đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội. Ông thu mua những viên kim cương thượng hạng và đưa chúng đến Mỹ, tạo dựng danh tiếng “ông hoàng kim cương” và giúp Tiffany & Co. chính thức bước chân vào thế giới trang sức xa xỉ.

Nhân vật Holly Golightly đứng ngắm nhìn cửa hàng trang sức Tiffany & Co. (Phim “Breakfast at Tiffany’s”)

Không dừng lại ở kim cương, Charles Tiffany còn tìm cách phá vỡ sự thống trị của Châu Âu trong lĩnh vực chế tác bạc cao cấp. Ông thành lập xưởng sản xuất riêng và hợp tác với hai nghệ nhân bạc tài ba – cha con John và Edward Moore. Chính họ đã góp phần đưa Tiffany trở thành thương hiệu hàng đầu về chế tác bạc, với khách hàng bao gồm cả Tổng thống Abraham Lincoln và ông trùm truyền thông William Randolph Hearst.

Một cột mốc quan trọng khác đến vào năm 1878, khi Tiffany mua lại viên kim cương 287,42 carat từ mỏ Kimberley, Nam Phi, với giá 18.000 USD. Dưới bàn tay tài hoa của bậc thầy đá quý George Frederick Kunz, viên kim cương được cắt gọt thành 82 giác cắt hoàn hảo và mang tên Tiffany Diamond. Từ đó, nó trở thành biểu tượng bất diệt của nghệ thuật chế tác trang sức Tiffany.

Từ quà tặng xa xỉ đến biểu tượng cá nhân

Nếu như trong thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20, trang sức Tiffany chủ yếu là quà tặng từ đàn ông dành cho phụ nữ, thì đến những năm 1950, thương hiệu này đã có bước chuyển mình quan trọng dưới thời Walter Hoving – người mua lại Tiffany & Co. năm 1955.

Hoving thay đổi cách định vị thương hiệu, biến Tiffany từ một nơi chỉ dành cho giới siêu giàu thành một không gian mở hơn, nơi khách hàng ở nhiều phân khúc có thể tiếp cận những thiết kế tinh xảo với mức giá hợp lý. Ông mở rộng hệ thống cửa hàng, tuyển dụng những nhà thiết kế danh tiếng như Elsa Peretti, Jean Schlumberger và Paloma Picasso, tạo ra các dòng trang sức bạc hiện đại, thu hút cả những phụ nữ tự mua sắm cho chính mình.

Ông Walter Hoving chính là người đưa Tiffany & Co. lên đỉnh cao thương mại

Bước sang thập niên 90, Tiffany tiếp tục ghi dấu với chiến dịch truyền thông mạnh mẽ, nhấn mạnh vào dòng nhẫn đính hôn, khẳng định vị thế chuyên gia trong ngành kim hoàn. Việc mở rộng chuỗi cửa hàng toàn cầu cũng được đẩy mạnh, từ 141 cửa hàng năm 2003 lên 275 cửa hàng vào năm 2012. Dù vậy, sự gia tăng số lượng cửa hàng không hoàn toàn đồng nghĩa với tăng trưởng doanh số, buộc thương hiệu phải liên tục đổi mới.

Hành trình trẻ hóa Tiffany & Co.

Theo Eurostar, cách đây 50 năm, việc phụ nữ tự mua trang sức cho mình vẫn còn là điều hiếm hoi, thậm chí đôi khi họ phải nói dối về điều đó vì lo ngại định kiến xã hội. Tuy nhiên, khi tư duy tiêu dùng thay đổi, Tiffany cũng chuyển mình để phù hợp với thế hệ mới – những người coi trang sức không chỉ là vật trang trí mà còn là biểu tượng cá nhân và sự tự chủ tài chính.

Tiffany bắt đầu chọn những ngôi sao trẻ và cá tính làm gương mặt đại diện trong các chiến dịch quảng cáo hướng đến GenZ

Dưới sự dẫn dắt của các nhà lãnh đạo mới, Tiffany đã hợp tác cùng nhiều ngôi sao nổi tiếng, mở rộng sự hiện diện trên mạng xã hội và tung ra các chiến dịch quảng bá đột phá. Việc hợp nhất với tập đoàn xa xỉ Pháp đánh dấu một kỷ nguyên mới, nơi Tiffany không chỉ giữ vững giá trị truyền thống mà còn mang đến hơi thở hiện đại, tiếp tục duy trì sức hấp dẫn của một thương hiệu hàng đầu trong ngành trang sức xa xỉ.

Nguồn: Brands Vietnam