Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, thương hiệu không thể mãi giậm chân tại chỗ. Việc cải tiến hình ảnh là điều tất yếu, nhưng doanh nghiệp nên chọn đổi mới thương hiệu (Rebrand) hay làm mới thương hiệu (Brand Refresh)?
Sự khác biệt giữa đổi mới thương hiệu và làm mới thương hiệu
Đổi mới thương hiệu: Cải tổ toàn diện
Đổi mới thương hiệu là quá trình thay đổi tên, logo, khẩu hiệu, thông điệp thương hiệu và đôi khi cả chiến lược kinh doanh. Đây là lựa chọn phù hợp khi doanh nghiệp muốn định vị lại thương hiệu, tiếp cận thị trường mới hoặc thay đổi giá trị cốt lõi.
Lợi ích của đổi mới thương hiệu:
- Tạo dấu ấn mới: Giúp thương hiệu thu hút khách hàng mới và mở rộng thị phần.
- Cải thiện nhận diện thương hiệu: Loại bỏ hình ảnh lỗi thời, giúp thương hiệu bắt kịp xu hướng.
- Tăng cường khác biệt hóa: Giúp thương hiệu nổi bật hơn trong thị trường cạnh tranh.
- Xây dựng lòng trung thành: Củng cố mối quan hệ với khách hàng bằng hình ảnh mới mẻ.
Một ví dụ điển hình là Jaguar, khi thương hiệu này thay đổi nhận diện để phù hợp hơn với thị hiếu mới, dù gặp nhiều tranh luận trên mạng xã hội.
Làm mới thương hiệu: Tinh chỉnh và nâng cấp hình ảnh
Làm mới thương hiệu tập trung vào việc cập nhật logo, bảng màu, kiểu chữ hoặc tinh chỉnh thông điệp mà không làm thay đổi bản sắc cốt lõi. Đây là giải pháp phù hợp khi thương hiệu cần hiện đại hóa mà không mất đi giá trị lâu đời.
Lợi ích của làm mới thương hiệu:
- Giữ vững bản sắc thương hiệu: Tận dụng di sản thương hiệu để duy trì lòng trung thành của khách hàng.
- Tiết kiệm chi phí: Ít tốn kém hơn so với đổi thương hiệu toàn diện.
- Cải thiện tính nhất quán: Đảm bảo hình ảnh thương hiệu phù hợp với xu hướng hiện tại.
Các thương hiệu như Google, Starbucks, MasterCard là minh chứng cho cách làm mới thương hiệu hiệu quả, giữ nguyên giá trị cốt lõi nhưng vẫn hiện đại và thu hút khách hàng.
Khi nào nên đổi mới hay làm mới thương hiệu?
Đổi mới thương hiệu phù hợp khi:
- Doanh nghiệp thay đổi sứ mệnh hoặc giá trị cốt lõi.
- Thương hiệu gặp khủng hoảng hoặc hình ảnh tiêu cực.
- Mở rộng sang thị trường mới với đối tượng khách hàng khác biệt.
Làm mới thương hiệu phù hợp khi:
- Hình ảnh thương hiệu trở nên lỗi thời.
- Cần điều chỉnh nhận diện mà không thay đổi toàn bộ bản sắc.
- Muốn tối ưu thương hiệu trên nền tảng số mà vẫn giữ lại giá trị thương hiệu.
Rủi ro khi thay đổi thương hiệu
Dù đổi mới hay làm mới thương hiệu, doanh nghiệp cũng cần tránh đánh mất bản sắc. Một số thương hiệu đã phải quay lại nhận diện cũ vì thay đổi không phù hợp:
- Burberry tối giản logo nhưng mất đi sự sang trọng, buộc phải quay lại biểu tượng Hiệp sĩ cưỡi ngựa vào năm 2024.
- Gap thay đổi logo vào năm 2010 nhưng vấp phải phản đối mạnh mẽ, phải trở về thiết kế cũ sau chỉ một tuần.
Ngược lại, những thương hiệu thành công như Lego và MasterCard chứng minh rằng làm mới thương hiệu đúng cách có thể củng cố vị thế mà không cần thay đổi quá lớn.
Lựa chọn giữa đổi mới thương hiệu và làm mới thương hiệu phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Nếu cần một cuộc đại tu toàn diện, đổi mới thương hiệu là giải pháp tối ưu. Nếu chỉ cần tinh chỉnh để phù hợp với xu hướng, làm mới thương hiệu là lựa chọn hợp lý hơn. Điều quan trọng nhất là cân bằng giữa sự thay đổi và việc duy trì giá trị thương hiệu, đảm bảo không mất đi bản sắc vốn có.
