Vào ngày 20/03 vừa qua, PUMA, thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới, công bố chiến dịch toàn cầu lớn nhất từ trước đến nay mang tên “Go Wild”. Đây không chỉ là một chiến dịch quảng cáo thông thường mà còn đánh dấu sự chuyển mình trong định hướng thương hiệu của PUMA, nhằm tái định nghĩa tinh thần thể thao và đặt nền móng cho sự phát triển bền vững trong tương lai.

Việc ra mắt chiến dịch mới diễn ra chỉ vài ngày sau khi PUMA công bố báo cáo tài chính mới nhất. Theo đó, doanh số điều chỉnh theo tỷ giá của công ty đã tăng 9,8% trong quý IV/2024 và tăng 4,4% trong cả năm tài chính. Tuy nhiên, PUMA dự báo tăng trưởng năm 2025 sẽ ở mức thấp đến trung bình một con số do tình hình kinh tế toàn cầu còn nhiều biến động.

Mặc dù vậy, việc xây dựng một bản sắc thương hiệu riêng biệt vẫn là một phần quan trọng trong chiến lược của PUMA.

Go Wild: Thể thao không chỉ là thi đấu, mà còn là cách để thể hiện bản thân

Với “Go Wild”, PUMA mang đến một góc nhìn mới mẻ về thể thao, phù hợp với mong muốn của các thế hệ trẻ và gắn liền với lịch sử của mình. Với PUMA, thể thao không chỉ là thi đấu, mà còn là cách để thể hiện bản thân, tìm thấy niềm vui và kết nối với mọi người. Qua chiến dịch này, PUMA tung ra một kế hoạch lớn, giới thiệu định vị thương hiệu độc đáo, kết hợp giữa bản chất cốt lõi, di sản của mình và khát vọng của thế hệ mới. Chiến lược này đánh dấu bước đột phá lớn của PUMA, với mức đầu tư marketing tăng 40% so với năm 2024.

Ông Richard Teyssier, Phó chủ tịch toàn cầu về thương hiệu và tiếp thị của PUMA chia sẻ: “PUMA luôn mang trong mình tầm nhìn này, từ hình ảnh cú đấm giơ cao của Tommie Smith năm 1968 đến niềm vui bùng nổ của Usain Bolt năm 2008. Chúng tôi tin rằng sự vĩ đại bắt đầu từ lòng can đảm để là chính mình. Triết lý này luôn dẫn lối PUMA và ngày nay càng cộng hưởng mạnh mẽ với thế hệ trẻ. Với ‘Go Wild’, chúng tôi bắt đầu hành trình kết nối sâu sắc hơn với khán giả, mở đầu bằng môn chạy bộ theo một cách hoàn toàn mới mẻ và đột phá.”

Để đánh dấu sự ra mắt này, PUMA đã phát hành video “Go Wild” dài 60 giây, một bộ phim tôn vinh những người chạy bộ hàng ngày khi họ chạm đến “runner’s high” – cảm giác hưng phấn đặc trưng của người chạy bộ. Đáng chú ý, video này không sử dụng vận động viên hay người nổi tiếng mà tập trung vào những người chạy bộ bình thường hàng ngày.

Cụ thể, “Go Wild” quy tụ nhiều nhân vật đa dạng như vận động viên marathon, bà mẹ đẩy xe em bé khi chạy bộ, người đàn ông dắt chó đi dạo hay một cá nhân đứng trên đỉnh núi. Tất cả đều được khắc họa trong những khoảnh khắc chạy bộ rất đời thường nhưng khác biệt. Để tăng thêm sức hút, quảng cáo sử dụng bản remix từ ca khúc nổi tiếng “Because I Got High” từ năm 2000 của Afroman. 

Nhằm lan tỏa thông điệp rộng rãi hơn, “Go Wild” được triển khai mạnh mẽ trên nhiều nền tảng như kỹ thuật số, quảng cáo ngoài trời (OOH), quan hệ công chúng (PR), mạng xã hội, truyền hình, bán lẻ và các kênh khác. Đây là một bước đi chiến lược nhằm tái định vị thương hiệu Puma, đồng thời xây dựng mối liên kết sâu sắc hơn với khách hàng bằng cách khuyến khích họ tự do thể hiện bản thân và tìm thấy niềm vui trong thể thao.

Chiến dịch “Go Wild” sẽ tiếp tục đến hết năm 2025 và năm 2026, mở rộng sang các lĩnh vực thể thao khác như bóng rổ và bóng đá, đồng thời tận dụng các sự kiện thể thao toàn cầu quan trọng. PUMA cũng sẽ ra mắt một series riêng nhằm truyền tải tinh thần “Go Wild” thông qua câu chuyện của các đại sứ thương hiệu.

Sáng tạo dựa trên sự thấu hiểu

Hơn một năm trước, PUMA đã bắt đầu hành trình thử nghiệm và phát triển chiến dịch “Go Wild”, dựa trên nền tảng nghiên cứu sâu rộng với sự tham gia của hơn 10.000 người tiêu dùng trên toàn cầu. Nghiên cứu này đã giúp thương hiệu tái định hình cách tiếp cận phân khúc thị trường, xác định 4 phân khúc chính cùng năm đối tượng tiêu dùng. Trong đó, “những người thuộc về cộng đồng” và “những người tự thể hiện đầy cảm hứng” nổi lên như hai nhóm quan trọng, chiếm 42% thị trường hiệu suất và giải trí, trở thành mục tiêu chiến lược mới của Puma.

Kết quả, tại các thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc và Đức, “Go Wild” chứng minh sức hút nổi bật khi nằm trong top 5% quảng cáo hiệu quả nhất về doanh số, trong khi ở các thị trường khác, chiến dịch cũng ghi dấu ấn với vị trí trong top 25% chiến dịch thành công. 

Ông Teyssier, chia sẻ: “Chúng tôi đã tìm thấy một phân khúc tuyệt vời, hoàn toàn phù hợp với định vị thương hiệu. Đây là phân khúc lớn nhất trên thị trường, vì vậy chúng tôi quyết định dồn toàn lực vào đó.” Ông còn nhấn mạnh rằng Thế hệ Z đặc biệt bị thu hút bởi những hiểu biết này, vượt xa các thông điệp chỉ tập trung vào hiệu suất. Điều này phản ánh cách Gen Z nhìn nhận thế giới và kết nối với các giá trị của thương hiệu.

Để chinh phục nhóm đối tượng này, PUMA đã khéo léo liên kết chạy bộ với việc thể hiện bản thân – một giá trị rất được Gen Z ưa chuộng trong văn hóa mạng xã hội. Chiến dịch lấy cảm hứng từ những vận động viên nổi bật như Usain Bolt và xạ thủ Thổ Nhĩ Kỳ Yusuf Dikeç, người đã gây bão mạng vào năm 2024 tại Thế vận hội nhờ phong thái điềm tĩnh đầy ấn tượng. Những hình ảnh này không chỉ tôn vinh thành tích mà còn khắc họa phong cách cá nhân độc đáo.

Dự án này được thực hiện với sự hợp tác của agency Adam&eveDDB, đơn vị đã tiếp quản mảng sáng tạo toàn cầu của Puma từ năm ngoái. Các đội ngũ từ văn phòng London và Berlin dẫn dắt tài khoản, mang đến sức mạnh sáng tạo được PUMA đánh giá cao nhờ khả năng tạo dựng kết nối cảm xúc sâu sắc với người tiêu dùng.

Nguồn: Adverrtising Vietnam