Vừa qua, Jollibee Việt Nam đã chính thức đưa thông tin cảnh báo người dùng về việc có nhiều cá nhân giả mạo thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội. Cụ thể, thời gian gần đây, TikTok bất ngờ xuất hiện hàng loạt tài khoản mang tên “Jollibee + tên địa phương” như “Jollibee Quảng Ngãi”, “Jollibee TP.HCM”, “Jollibee Hà Nội”,… khiến người dùng lầm tưởng thương hiệu thức ăn nhanh này đang triển khai một chiến dịch truyền thông quy mô lớn, hướng đến từng khu vực địa phương.

Các tài khoản này sử dụng logo, tên gọi và phong cách nhận diện gần giống thương hiệu gốc. Không ít trường hợp còn gây nhầm lẫn khi kết hợp hình ảnh Jollibee với liên kết đến các thương hiệu cạnh tranh như Texas Chicken.

Nguồn: Tổng hợp

Điều đáng nói là phần lớn những tài khoản này không xuất phát từ hoạt động chính thức của thương hiệu. Qua kiểm chứng, đây chỉ là các tài khoản cá nhân, nhiều khả năng được tạo ra với mục đích tăng tương tác hoặc “đu trend” nhờ sức hút thương hiệu. Một số tài khoản đăng tải nội dung đời thường, số khác xây dựng kênh giải trí nhưng mạo danh Jollibee để thu hút lượt xem. Hầu hết các nội dung đều thiếu chỉn chu, không liên quan đến sản phẩm hay chiến dịch thực tế của thương hiệu.

Đỉnh điểm đến ngày 10/5, Jollibee đã phải lên tiếng cảnh báo khách hàng về những nội dung, thông điệp, hình ảnh sai lệch, thiếu chuẩn mực đang được lan truyền. Thương hiệu này cho biết đã ghi nhận nhiều tài khoản giả mạo, xuất hiện trên các nền tảng MXH gây hiểu lầm và ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng cũng như thương hiệu.

Nguồn: Jollibee Vietnam

“Fake Branding”: Một dạng “ký sinh thương hiệu” thời đại số

Trong lý thuyết quản trị thương hiệu, một trong những tài sản giá trị nhất là sự nhất quán về nhận diện và thông điệp. Khi thương hiệu bị gắn lên những tài khoản không kiểm soát, nội dung không nhất quán, thậm chí sai lệch, đây không đơn thuần là vi phạm bản quyền – mà là rủi ro truyền thông âm thầm nhưng đầy nguy hiểm.

Nguồn: Tổng hợp

Trong marketing, hiện tượng này thuộc nhóm “fake branding” – một hình thức mượn danh thương hiệu để tạo ảo giác về sự liên kết, gây nhiễu thông tin trong không gian truyền thông. Điều này từng xảy ra trên Facebook và Instagram, nhưng với tốc độ lan truyền và thuật toán đề xuất của TikTok, mức độ ảnh hưởng đang ngày càng đáng lo ngại.

Rủi ro đối với thương hiệu

Sự tràn lan của các tài khoản giả mạo gây ra những rủi ro nghiêm trọng cho các thương hiệu như Jollibee, đặc biệt trong ngành thức ăn nhanh, nơi niềm tin và sự nhất quán là yếu tố cốt lõi. Các rủi ro chính bao gồm:

Pha loãng thông điệp thương hiệu

Khi các tài khoản mạo danh xuất hiện dày đặc, thông điệp truyền thông dễ bị pha loãng, người tiêu dùng không còn nhận diện được đâu là thông tin chính thống. Trong bối cảnh thương hiệu đang cố gắng xây dựng một hệ sinh thái truyền thông xuyên suốt, việc hình ảnh bị phân mảnh sẽ làm giảm độ tin cậy và hiệu quả truyền thông tổng thể.

Nguồn: Tổng hợp

Tổn hại danh tiếng thương hiệu

Nếu tài khoản giả đăng nội dung tranh cãi hoặc kém chất lượng, thương hiệu có thể đối mặt với phản ứng tiêu cực. Điều này dễ khiến người dùng đánh đồng thương hiệu với chiêu trò marketing rẻ tiền, làm tổn hại hình ảnh chuyên nghiệp mà thương hiệu xây dựng.

Nguồn: Tổng hợp

Tiềm tàng khả năng khủng hoảng truyền thông

Nếu những tài khoản mạo danh này đăng tải nội dung tiêu cực hoặc gây tranh cãi, thương hiệu có thể rơi vào khủng hoảng truyền thông dù bản thân không trực tiếp tham gia.

Nguồn: Tổng hợp

Cơ hội của Jollibee khi hiện tượng này lan rộng

Mặc dù hiện tượng mạo danh thương hiệu trên TikTok tiềm ẩn nhiều rủi ro, nhưng nếu biết tận dụng đúng cách, Jollibee cũng có thể biến tình thế thành cơ hội — đặc biệt trong bối cảnh truyền thông lấy người dùng làm trung tâm đang trở thành xu hướng.

Thứ nhất, việc hàng loạt tài khoản mang danh “Jollibee địa phương” xuất hiện, cho dù không chính thức, cũng gián tiếp củng cố độ phủ thương hiệu trên nền tảng. Trong mắt người dùng, Jollibee bất ngờ xuất hiện khắp nơi — từ video đời thường đến các clip giải trí, bình luận hài hước. Nếu xét ở góc độ media value, đây là một dạng PR miễn phí với phạm vi lan tỏa rộng, không cần đội ngũ seeding hùng hậu hay booking KOL.

Nguồn: Tổng hợp

Thứ hai, đây có thể là cơ hội để thương hiệu thử nghiệm mô hình “cộng đồng hóa thương hiệu”, bằng cách theo dõi và chọn lọc các nội dung UGC đang viral, sau đó chính thức hóa hoặc cộng tác với những tài khoản tạo ra nội dung tích cực. Điều này vừa giúp thương hiệu nắm quyền kiểm soát một phần, vừa tạo cảm giác “thương hiệu gần gũi và biết lắng nghe người dùng” — một yếu tố cực kỳ quan trọng với Gen Z.

Nguồn: Tổng hợp

Quan trọng hơn, làn sóng này cũng phản ánh nhu cầu tương tác với thương hiệu ở cấp độ địa phương. Thay vì nhìn nhận hoàn toàn tiêu cực, Jollibee có thể xem đây là tín hiệu để cân nhắc triển khai mô hình local ambassador / franchise content, cho phép từng khu vực có tiếng nói riêng, trong khuôn khổ nhận diện chung — một hướng đi giúp tăng tính bản địa hóa trong chiến lược nội dung số.

Từ góc nhìn xu hướng, sự việc cho thấy UGC không còn đơn thuần là người dùng nói về thương hiệu, mà đang chuyển sang giai đoạn mới: người dùng tạo ra “phiên bản thương hiệu” của riêng họ. Nếu không định hướng tốt, thương hiệu sẽ bị phân mảnh; nhưng nếu khai thác thông minh, đây là nguồn lực sáng tạo tự nhiên – vừa rẻ, vừa chân thực hơn nhiều so với nội dung quảng cáo truyền thống.

Nguồn: Tổng hợp

Theo báo cáo tài chính mới nhất, năm 2024 chứng kiến Jollibee Việt Nam đạt lợi nhuận sau thuế hơn 400 tỷ đồng, tăng trưởng mạnh mẽ 20,2% so với năm trước. Tính đến cuối năm 2024, Jollibee đã sở hữu 213 cửa hàng tại Việt Nam, chỉ xếp sau “sân nhà” là thị trường Philippines (1.279 cửa hàng) và bỏ xa các thị trường khác như Mỹ (75 cửa hàng), Trung Đông (60), Canada (28). Có thể thấy, với đà tăng trưởng ấn tượng cùng mức độ nhận diện thương hiệu ngày càng lan rộng, Jollibee đang sở hữu một nền tảng vững chắc để bứt phá mạnh mẽ tại thị trường F&B Việt Nam.

Nguồn: Jollibee Vietnam

Chiến lược phòng ngừa giả mạo từ góc nhìn quản trị thương hiệu

• Đăng ký và xác minh tài khoản chính thức: Không chỉ là tick xanh, mà cần xây dựng hệ sinh thái tài khoản chính thức, rõ ràng, nhất quán về hình ảnh – từ mô tả thương hiệu đến cách thể hiện nội dung.
• Thực hiện Social Listening & Crisis Monitoring liên tục: Phát hiện kịp thời mọi dấu hiệu bất thường – không chỉ ở các hashtag có thương hiệu, mà cả những cụm từ dễ gây hiểu nhầm.
• Phản hồi chiến lược – nhanh nhưng chuyên nghiệp: Khi cần thiết, thương hiệu cũng cần chủ động lên tiếng, xác định rõ đâu là kênh chính thức, đồng thời hướng dẫn người tiêu dùng nhận biết đúng đắn để hạn chế hiểu nhầm lan rộng.

Dù không phải là một chiến dịch chính thức, hiệu ứng lan rộng từ hiện tượng này đã mang lại cho thương hiệu một sức bật truyền thông không nhỏ. Dù trong tình huống bị động hay vô tình, Jollibee vẫn trở thành tâm điểm thảo luận, xuất hiện dày đặc trên TikTok với mức độ nhận diện được khuếch đại theo cách mà không một kế hoạch media nào có thể tiên lượng trước. Chính điều này biến vụ việc thành một case study đáng học hỏi cho các thương hiệu Việt: khi thương hiệu đủ mạnh để trở thành “chất liệu sáng tạo” cho người dùng, đó là một dạng thành công không thể phủ nhận – và cần được nhìn nhận nghiêm túc trong chiến lược marketing hiện đại. Tuy nhiên, với tốc độ lan truyền như hiện nay, bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể trở thành nạn nhân tiếp theo, do đó, các thương hiệu cần chủ động xây dựng hàng rào phòng vệ cho danh tiếng của mình trên không gian số.

Nguồn: Advertising Vietnam