Khi không đủ tiền để “chơi lớn”, hãy “chơi khôn” Newsfeed tôi đang bị “dội bom” bởi một thương hiệu nước lọc ở Mỹ với cái tên như thứ rượu mạnh nào đó hay tour du lịch tử thần: Liquid Death. Một brand bán nước lọc đóng lon, nhưng lại quảng cáo như phim kinh dị, định vị như ban nhạc metal, và… định giá hơn 1 tỷ USD.
Đứng sau thương hiệu này là Mike Cessario – một “cựu binh” của giới agency, người đã biến Liquid Death từ một bản thiết kế 3D trở thành một thương hiệu đồ uống tỷ đô. Trong buổi trò chuyện cùng Jon Evans – Chief Customer Officer của System1 ở series Uncensored CMO, Mike đã kể lại câu chuyện đầy cảm hứng của mình với Liquid Death.
Uncensored CMO là một series khá hay của System1, chuyên phỏng vấn các CMO nhằm khám phá những sự thật trần trụi về lý thuyết và thực tiễn trong ngành marketing.
Tôi bắt đầu hoài nghi: phải chăng giờ đây mọi thứ đều biến thành lifestyle brand? Mỹ phẩm thì thành phụ kiện thời trang, giày sneaker thì mang triết lý sống, còn nước lọc… thì trông như lon bia craft dành cho dân rock.
Trước khi xem video này, tôi nghĩ Mike là dạng founder “ngậm thìa vàng” hoặc sau lưng có tập đoàn giải khát nào đó hậu thuẫn. Tôi vốn không tin chuyện “bán phong cách” cho một lon nước có thể thành công, càng không tin người ta có thể “yêu” một thương hiệu nước lọc nên đã ráng nghe hết video. Và đây là 3 điều tôi rút ra từ câu chuyện này.
Liquid Death “hưởng lợi” từ góc nhìn “ngoại đạo”
Sau 10 phút đầu tiên, tôi nhận ra ngay một yếu tố giúp Liquid Death thành công chính là góc nhìn độc đáo của Mike Cessario, Founder kiêm CEO của Liquid Death, đồng thời là một kẻ “ngoại đạo”: không chinh chiến lâu năm trong tập đoàn beverage nào cả mà khởi nghiệp nước lọc với DNA của dân creative thứ thiệt.
Mike là đứa con của văn hóa trượt ván vào giữa thập niên 1980 – một không gian đậm chất nổi loạn, gắn liền với nhạc punk. Tuổi thơ Mike gắn bó với Tony Hawk, tạp chí Thrasher, cùng người bố hài hước thích châm biếm. Tất cả nhào nặn lên một bộ óc pha trộn giữa nghệ thuật và sự hài hước – một khởi đầu hoàn hảo cho “con đường” vào agency.
Khi “nhập môn” giới quảng cáo, Mike được khai phá thêm về ý tưởng, concept, văn hóa và tâm lý trong việc xây dựng thương hiệu – những yếu tố vượt ra ngoài giới hạn của thẩm mỹ đơn thuần.
Một yếu tố giúp Liquid Death thành công chính là góc nhìn độc đáo của Mike Cessario, Founder kiêm CEO của Liquid Death.
Nguồn: Inc. Magazine
Vậy Liquid Death hưởng lợi gì từ Mike? Với tư duy táo bạo, Mike sẵn sàng đi ngược lại một số “công thức ngầm” vốn mặc định trong ngành đồ uống (và may là nó thành công).
Anh gạt bỏ câu chuyện “nguồn nước thiên nhiên”, “lành mạnh” mà tôi cá là vớ ngay một thương hiệu nước lọc nào cũng sẽ có từ khóa đó. Thay vào đó, anh gom hết những thứ “cấm kị” lên trên bao bì sản phẩm:
- Tên sản phẩm rất… tiêu cực (Liquid Death)
- Cả thiết kế cũng thế, một cái đầu lâu đang chảy ra
- Tổng quan thiết kế này khiến người tiêu dùng không biết sản phẩm là bia hay là thứ nước độc hại gì?
Nhưng những thứ “cấm kị” này lại khiến giới trẻ phát cuồng và buộc ta phải thừa nhận: nước lọc thì lành nhưng… chán. Còn Liquid Death cho người dùng trẻ cảm giác được “phông bạt” rằng mình đang rất “cool”, dù vẫn đang uống nước lọc lành mạnh. Các bà mẹ cũng ủng hộ khi con mình trông như đang uống bia, nhưng lại ngày một hứng thú với việc uống nước lọc.
Liquid Death cho người dùng trẻ cảm giác được “phông bạt” rằng mình đang rất “cool”, dù vẫn đang uống nước lọc lành mạnh.
Nguồn: Bigblue
Ý tưởng này đến từ quan sát của Mike rằng những ý tưởng marketing thú vị thường “chảy” hết về các ông lớn ngành bia, nước ngọt hay đồ ăn vặt – trong khi nước lọc đâu làm gì sai để bị đứng ngoài cuộc vui đó.
Nếu Mike thực sự xuất thân từ ngành nước lọc, sống chết cùng ngành trong nhiều năm, có thể anh đã cho ra một sản phẩm “thiên nhiên” hơn chứ không phải thứ nước lọc chết chóc này. Đó chính là điểm khác biệt mà Liquid Death có được nhờ một bộ óc ngoài ngành như Mike.
Liquid Death cũng không thoát được cuộc chiến phân phối
Đây là nghi ngờ lớn nhất của tôi khi tìm hiểu về thương hiệu này. Vì rõ ràng, báo chí ca ngợi những video quảng cáo, phong cách marketing dị biệt của một hãng nước lọc nhưng ít đi sâu vào quá trình phủ hàng của Liquid Death. Thành bại của một thương hiệu CPG không chỉ nằm trên YouTube, mà nằm trên kệ hàng. Tôi không muốn bài viết này bị lan truyền như thể một thương hiệu có thể “bán được” và vươn tới định giá 1 tỷ USD chỉ nhờ vài chiến dịch quảng cáo xuất sắc.
Chuyên gia nổi tiếng khó chiều là Mark Ritson cũng đã cằn nhằn không ít rằng ai nấy cứ mải mê nói về quảng cáo của Liquid Death, trong khi khởi nghiệp và marketing thì cần nhiều hơn là một đoạn phim táo bạo để “nên cơm nên cháo”.
Tôi đoán rằng hầu hết các thương hiệu khởi nghiệp sẽ đi từ mô hình D2C, nhưng để sống sót và phát triển thật sự, thì vẫn phải tìm đường “lên kệ” – nơi các tập đoàn như Coca và Pepsi gần như đã “chiếm dụng” toàn bộ. Tôi chờ đợi điều đó từ Mike và anh đã không làm tôi thất vọng. Liquid Death không chỉ biết gây sốt trên mạng, mà còn có một chiến lược phân phối thông minh giữa những chiếc kệ vốn đã chật chội.
Liquid Death không chỉ biết gây sốt trên mạng, mà còn có một chiến lược phân phối thông minh giữa những chiếc kệ vốn đã chật chội.
Nguồn: Bloomberg
Khởi điểm của Liquid Death là một “đứa con tinh thần” của nhà khởi nghiệp cá nhân, không được hậu thuẫn bởi các tập đoàn đồ uống vốn đã sở hữu hệ thống phân phối để sẵn sàng lên kệ bất kỳ sản phẩm mới nào trong… 1 ngày?
Thậm chí, khi video quảng cáo đầu tiên gây sốt mạng xã hội, sản phẩm còn chưa được sản xuất và thiết kế sản phẩm mới chỉ dừng ở mấy bản 3D trên máy tính. Muốn có hàng thật, Mike phải đặt lô tối thiểu 200.000 lon. Và một founder cá nhân như Mike thì còn cách nào ngoài việc đi “xin tiền”? Với 150.000 USD gom góp từ bạn bè, người thân và các mối quan hệ cũ trong ngành quảng cáo, lô hàng Liquid Death đầu tiên mới được ra đời.
Trong ngành nước giải khát, nhất là ở Mỹ, kệ bán lẻ đã bị hai ông lớn Coca-Cola và Pepsi chiếm trọn. Với một startup nhỏ, lại mang hình hài dị biệt, cơ hội chen chân vào các kênh truyền thống gần như là con số 0. Mike biết điều đó. Vì vậy, anh quyết định tìm những lối đi khác.
Mike chọn bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng (DTC – Direct to Consumer) qua website của Liquid Death và Amazon. Mặc cho chi phí đóng gói và vận chuyển ngốn không ít, anh vẫn định giá sản phẩm ở mức 20 USD cho một thùng 12 lon – cao hơn hẳn mặt bằng chung.
Nhờ nền tảng marketing và quảng cáo, Mike triển khai chiến lược truyền thông xã hội có trả phí, cùng với việc tận dụng danh sách người theo dõi từ trang Facebook ban đầu của thương hiệu (được lập ra như một trò đùa, nhưng đã thu hút hàng trăm ngàn lượt theo dõi). Khi Liquid Death thông báo “giờ có hàng thiệt rồi nha”, người dùng phản ứng ngoài mong đợi, doanh thu đạt 100.000 USD chỉ trong tháng đầu tiên, và toàn bộ lon Liquid Death “bay hơi”.
Ban đầu, Mike chọn bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng (DTC – Direct to Consumer) qua website của Liquid Death và Amazon.
Nguồn: PostNet
Dù vậy, Mike thừa hiểu rằng DTC chỉ là bước đệm, không thể là chiến lược dài hơi bởi chi phí logistics quá cao, biên lợi nhuận thấp, khó mà mở rộng. Nhưng kênh bán lẻ truyền thống thì anh chưa thể chen vào.
Thế là Mike nghĩ đến một nơi khác: các quán bar.
Tại các quán bar và câu lạc bộ, nơi mọi người đang uống rượu, giao lưu, và tận hưởng không khí sôi động, Liquid Death có một lợi thế đặc biệt: trông như một lon bia thủ công, nhưng lại là… nước lọc. Điều này không chỉ gây tò mò mà còn tạo ra những cuộc hội thoại xã hội, thử tưởng tượng hai người đến bar sẽ kháo nhau rằng:
– “Ê, cái đó là bia hả?”
– “Không, nước lọc đó.”
– “Ủa gì kỳ vậy?”
Và thương hiệu cứ thế được truyền tai.
Tại các quán bar và câu lạc bộ, Liquid Death có một lợi thế đặc biệt: trông như một lon bia thủ công, nhưng lại là… nước lọc.
Nguồn: Entrepreneur
Các bartender cũng mê tít Liquid Death. Thay vì rót nước lọc miễn phí cho khách, giờ họ có thể bán một món trông ngầu, có thương hiệu, lại tăng doanh thu. Dần dần, các quán bar tiêu thụ hàng chục thùng Liquid Death mỗi tuần.
Khi nhu cầu tăng vọt, nhóm của Mike nhận ra họ không thể tự tay giao hàng mãi được mà cần một hệ thống phân phối chuyên nghiệp. Và rồi, anh lại có một quyết định chiến lược xuất sắc: len lỏi vào hệ thống phân phối của ngành bia.
Ở Mỹ, luật rượu bia quy định các hãng lớn như Anheuser-Busch hay Molson Coors chỉ được sở hữu tối đa 20% hệ thống phân phối. 80% còn lại nằm trong tay các nhà phân phối độc lập, thường là doanh nghiệp gia đình. Và điều thú vị là các nhà phân phối độc lập này có quyền chọn phân phối bất kỳ sản phẩm nào họ thấy có lợi nhuận, không nhất thiết là bia.
Điều đó có nghĩa là Liquid Death không cần nằm trong tay ông lớn nào mà vẫn có thể len lỏi vào mạng lưới phân phối mạnh nhất: các xe tải phân phối bia đi khắp nơi mỗi ngày.
Liquid Death không cần nằm trong tay ông lớn nào mà vẫn có thể len lỏi vào mạng lưới phân phối mạnh nhất thị trường Mỹ.
Nguồn: Mark Gallo
Mike và đội ngũ bắt đầu tiếp cận từng nhà phân phối độc lập, thuyết phục họ rằng đây là cơ hội kiếm thêm doanh thu khi phân phối một loại “nước” độc lạ, bán cực tốt tại các bar. Dần dần, Liquid Death thiết lập được một hệ thống phân phối riêng thông qua mạng lưới của ngành bia, chứ không cần dựa vào các kênh truyền thống bị Coke và Pepsi chi phối.
Khi Whole Foods – chuỗi siêu thị ở Mỹ quyết định cho Liquid Death “lên kệ” trên toàn quốc, thương hiệu đã sở hữu một cộng đồng DTC trung thành được xây dựng hơn một năm trước đó. Nhờ vậy, chỉ cần thông báo rằng sản phẩm đã có mặt tại Whole Foods, Liquid Death đã nhanh chóng đạt được tốc độ bán ấn tượng ngay từ đầu, nhờ lực đẩy từ tệp khách hàng có sẵn và nhu cầu thực tế.
Hiện nay, dù Liquid Death đã có mặt tại các chuỗi lớn như Whole Foods hay 7-Eleven, nhưng vẫn giữ nguyên triết lý phân phối linh hoạt: kết hợp giữa DTC, các điểm uống (On-Premise), và mạng lưới phân phối bia.
Một lời khuyên tôi thấy khá đúng từ Mike là nếu bạn không phải là Coca hay Pepsi, bạn phải xây dựng thương hiệu và phân phối cùng lúc, nếu một cái phát triển quá nhanh còn cái kia không theo kịp, thương hiệu sẽ thất bại.
Dù đã có mặt tại các chuỗi bán lẻ lớn, Liquid Death vẫn giữ nguyên triết lý phân phối linh hoạt: kết hợp giữa DTC, các điểm uống (On-Premise), và mạng lưới phân phối bia.
Nguồn: Matthew Hertz
Khi không đủ tiền để “chơi lớn”, hãy “chơi khôn”
Cuối cùng, yếu tố định hình thương hiệu Liquid Death lại chính là “nghề ruột” của Mike từ thuở bé: tư duy làm quảng cáo dị biệt, quái đản và không giống ai. Tôi đã xem đủ mấy phim quảng cáo máu me, gây sốc, cố tình “làm lố” của Liquid Death nên khi mở video Uncensored CMOs, câu hỏi duy nhất trong đầu tôi là: “Ổng nghĩ gì mà quảng cáo kiểu vậy?”.
Và đáp án là “Trong cái khó ló cái khôn” vì brand nhỏ thì không đủ tiền chơi lớn.
Mike cho rằng nhiều thương hiệu khởi nghiệp đã sai lầm ở chỗ không có đủ nguồn lực nhưng cố gắng làm giống Coca-Cola hay Pepsi. Nên anh cho Liquid Death theo một trường phái đủ táo bạo để những “gã khổng lồ” không thể tham gia vì cách các tập đoàn vận hành quá bảo thủ và an toàn.
Mike cho Liquid Death đi theo một trường phái đủ táo bạo để những “gã khổng lồ” trong ngành không thể tham gia.
Nguồn: Liquid Death
Mike cho rằng về cốt lõi, marketing và xây dựng thương hiệu là một trận chiến giành lấy sự chú ý. Nhưng cái giá không hề rẻ, trung bình, thương hiệu sẽ phải chi khoảng 670 USD cho mỗi 1.000 người nhìn thấy quảng cáo. Đó là lý do vì sao một suất quảng cáo 30 giây trong trận Super Bowl có giá đến 6 triệu USD – vì thương hiệu đang “thuê” sự chú ý của 100 triệu người, chỉ trong nửa phút.
Vấn đề là hầu hết các startup không có 6 triệu USD để đốt cho một spot quảng cáo 30 giây. Nếu không khôn ngoan trong cách thu hút sự chú ý, một startup sẽ cạn tiền trước khi ai kịp biết đến tên thương hiệu. Thế nên với thương hiệu nhỏ, cách duy nhất để tồn tại là phải gây chú ý mà không cần chi tiền. Đó mới là cuộc chơi thật sự.
Một trong những ví dụ điển hình nhất cho triết lý này chính là chiến dịch “quảng cáo Super Bowl trên… lon nước lọc”. Mike nhìn vào bao bì sản phẩm của mình – thứ xuất hiện hàng triệu lần mỗi tuần tại Walmart, Target, Kroger và tự hỏi: “Tại sao không xem nó như một kênh quảng cáo? Tại sao không bán suất hiển thị ngay trên hộp nước, giống như Super Bowl nhưng rẻ hơn và bền vững hơn?”.
Liquid Death thực hiện một video giới thiệu chiến dịch này một cách hài hước, đưa slot quảng cáo trên hộp sản phẩm lên eBay đấu giá. Chi phí sản xuất là 10.000 USD nhưng hiệu ứng thì ngoài mong đợi: hàng loạt thương hiệu lớn liên hệ và cuối cùng một cái tên chịu chi hơn 500.000 USD để xuất hiện trên bao bì của Liquid Death – một thương vụ lời gấp 50 lần. Tất nhiên, toàn bộ sự việc tiếp tục được báo chí đưa tin, mạng xã hội lan truyền, như một chiến dịch quảng cáo thứ hai… cũng miễn phí.
Điều đáng kể hơn là cách họ biến một sản phẩm vốn dĩ “chán đến mức buồn ngủ” – nước lọc – thành một biểu tượng văn hóa đại chúng. Và để làm được điều đó, Mike biến người dùng thành fan.
Ngành hàng tiêu dùng nhanh (CPG) đã luôn nhốt mình trong “bong bóng” bán tính năng, bán hiệu quả. Mike nhận ra rằng thương hiệu không thể chỉ dựa trên chức năng vì đó là thứ ai cũng sao chép được và sớm muộn cũng sẽ bị thay thế. Nếu coi điểm khác biệt của Liquid Death là sử dụng lon nhôm tái chế được vô hạn thì ngày mai Coca-Cola hay Pepsi cũng có thể làm lon nhôm. Và khi ông lớn hành động, tất cả nỗ lực marketing của Liquid Death lại vô tình tạo đà cho đối thủ.
Ngược lại, Mike xây dựng Liquid Death như một hãng giải trí. Thay vì tuyển chuyên gia quảng cáo truyền thống, họ tuyển biên kịch, diễn viên hài, những người viết nội dung cho chương trình truyền hình thực thụ. Tiêu chuẩn ở Liquid Death là “phải hay như show trên Netflix”.
Giống như cách Red Bull xây dựng thương hiệu qua thể thao mạo hiểm, hay Monster gắn mình với hình ảnh “nổi loạn trong giới xe đua”, Liquid Death chọn xây dựng vũ trụ hài kịch đen, chế giễu văn hoá tiêu dùng, và gắn mình với một nhóm công chúng cụ thể: những người thích khác biệt, không ngại lập dị, và trân trọng sự sáng tạo kỳ quặc có chủ đích.
Liquid Death gắn mình với một nhóm công chúng cụ thể: những người thích khác biệt, không ngại lập dị, và trân trọng sự sáng tạo kỳ quặc có chủ đích.
Nguồn: Music Midtown
Kết lại, tôi mừng vì vẫn có đủ bằng chứng để tin rằng một ý tưởng táo bạo có thể viral, nhưng chưa đủ để xây dựng một doanh nghiệp bền vững. Tôi sẽ lấy Liquid Death làm dẫn chứng, nhưng thay vì khoe các video quảng cáo của thương hiệu này, tôi sẽ nhắc về cuộc chiến phân phối, tư duy xây dựng thương hiệu với ngân sách của một doanh nghiệp khởi nghiệp.
Nguồn: Brands Vietnam
