Một ngày nọ, giữa lòng New York nhộn nhịp, một cửa hàng nhỏ mang cái tên lạ hoắc – Flying Tiger Copenhagen – mở cửa chào đón những vị khách đầu tiên. Không biển quảng cáo hoành tráng, không sản phẩm xa xỉ, không chiến dịch khuyến mãi rầm rộ, nhưng người ta vẫn xếp hàng dài chờ vào, như thể bên trong có một kho báu bí mật.
Và rồi khi cánh cửa mở ra, họ bước vào một thế giới khác:
Một mê cung đầy những món đồ kỳ quái, nơi mà không có gì thực sự cần thiết, nhưng mọi thứ đều hấp dẫn đến mức không thể không nhặt lên. Một cái bút hình mỏ chim hải âu, một cái gọt bút chì hình củ cà rốt, một cuộn giấy vệ sinh in hình trái tim, hay thậm chí một viên đá khắc chữ Friendship dành cho những ai quá lười nghĩ xem nên tặng gì.
Từng bước đi trong cửa hàng này giống như đang chơi một trò chơi mua sắm mà không có hồi kết. Bạn không thể rời đi mà không nhặt lên ít nhất một thứ gì đó, dù cho trước khi bước vào, bạn hoàn toàn không có ý định mua.
Vậy, Flying Tiger Copenhagen thực sự kinh doanh thứ gì? Và làm thế nào mà một thương hiệu “vô thưởng vô phạt” lại có thể khiến cả thế giới phát cuồng?
Từ “ngựa vằn” đến “hổ bay”
“Cái nôi” của Flying Tiger Copenhagen là một gian hàng nhỏ tại chợ trời ở Đan Mạch, nơi thương nhân Lennart Lajboschitz cùng vợ là Suzanne bán ô dù vào năm 1986.
Mãi đến năm 1988, ông Lennart Lajboschitz mới mở một cửa hàng giá rẻ tên là Zebra. Không phải một siêu thị hoành tráng hay một cửa hàng bán lẻ kiểu truyền thống, Zebra chỉ đơn giản là nơi bán những món đồ nhỏ nhặt nhưng thú vị với giá khoảng 10 krone (tương đương 1 USD). Vào mỗi thứ Bảy, cửa hàng còn tổ chức một buổi biểu diễn ảo thuật dành cho trẻ em – một cách để thu hút các gia đình ghé thăm.
Ông Lennart Lajboschitz – nhà sáng lập thương hiệu Flying Tiger Copenhagen. (Nguồn: Finans)
Và khi cửa hàng thứ hai được mở vào 1995, con gái của Lajboschitz đã vô tư hỏi cha rằng: “Chúng ta có một con ngựa vằn (Zebra), vậy tại sao không có một con hổ?”. Câu nói ngây ngô này vô tình trở thành nguồn cảm hứng để thương hiệu đổi tên thành Tiger. Trùng hợp là Tiger trong tiếng Đan Mạch cũng có nghĩa là “10 kroner”.
Trên hành trình vươn mình ra thế giới, thương hiệu đã khoác lên mình tên gọi mới – Flying Tiger Copenhagen. Từ “Flying” (bay cao) tượng trưng cho sự phát triển mạnh mẽ và tầm vóc vươn xa của chuỗi cửa hàng, trong khi “Copenhagen” nhấn mạnh nguồn gốc Đan Mạch, góp phần định vị Flying Tiger Copenhagen trở thành một trong những thương hiệu bán lẻ sáng tạo hàng đầu thế giới.
Và điểm làm nên khác biệt của Flying Tiger Copenhagen so với mô hình đồng giá đã có trên thị trường chính là không tập trung vào tính tiện ích của sản phẩm mà tập trung vào trải nghiệm mua sắm. Thay vì chỉ cung cấp hàng hóa, thương hiệu này tạo ra một hành trình khám phá, nơi mỗi lần ghé thăm đều mang đến những điều bất ngờ.
Một cửa hàng Flying Tiger Copenhagen lâu đời tại Đan Mạch. (Nguồn: Wikipedia)
Mỗi lần tham quan mua sắm là một lần chinh phục “map” trong game
Thiết kế cửa hàng là một trong những yếu tố góp phần cho sự thành công của Flying Tiger Copenhagen. Cửa hàng được bố trí như một mê cung – lấy cảm hứng từ IKEA – nơi khách hàng bị cuốn vào hành trình khám phá không hồi kết. Bạn không thể đi thẳng đến quầy thu ngân – thay vào đó, bạn phải đi qua từng khu vực trưng bày các sản phẩm được sắp xếp theo chủ đề.
Ngay khi đặt chân vào cửa hàng, bạn có thể sẽ bị kéo vào “level dâu tây”, nơi có tấm lót bàn in hình dâu tây (2 USD), bát đựng súp hình dâu (4 USD), hay một hộp cơm trưa nhỏ xinh (5 USD) – nhưng chỉ đủ chỗ cho nửa quả chuối và một hộp cá cơm bé xíu, rõ ràng là dành cho khẩu phần ăn khiêm tốn kiểu Châu Âu chứ không phải kiểu Mỹ.
Càng tiến sâu, “map” càng mở rộng với những vật phẩm ngày càng lạ lùng và vô nghĩa đến mức hoàn hảo. Vỉ đập ruồi hình dâu tây (2 USD), bộ chổi và hốt rác đồng bộ (5 USD), và thậm chí dụng cụ cắt dâu tây thành lát đều tăm tắp (3 USD). Mọi thứ đều có một công dụng nhất định, nhưng đồng thời cũng khiến bạn phải dừng lại vài giây để tự hỏi: Ai đã nghĩ ra những thứ này?
Thiết kế cửa hàng là một trong những yếu tố góp phần cho sự thành công của Flying Tiger Copenhagen. (Nguồn: Flying Tiger Copenhagen)
Đi xa hơn vào trung tâm cửa hàng, cảm giác bỡ ngỡ ban đầu chuyển thành một sự ngỡ ngàng thích thú. Bạn bắt đầu có cảm giác như một nhóm thiên tài lập dị nào đó ở Copenhagen đã được trao toàn quyền truy cập vào các nhà máy sản xuất ở Trung Quốc với một nhiệm vụ duy nhất: “Thiết kế những món đồ kỳ quặc nhất có thể – rồi tung chúng ra khắp thế giới”.
Bạn không thể dừng lại, vì có vẻ như mỗi bước chân lại dẫn đến một phát hiện mới, khiến bạn tự nhủ: “Thôi được rồi, xem tiếp có gì hay ho nữa nào”. Và đó cũng chính là lúc bạn nhận ra: không có cách nào để ra khỏi Flying Tiger Copenhagen mà tay không cầm theo ít nhất một món đồ.
Khi sự hỗn loạn trở thành chiến lược kinh doanh
Flying Tiger Copenhagen không tuân theo bất kỳ quy tắc truyền thống nào của ngành bán lẻ. Không danh mục sản phẩm cố định, không một phong cách nhất quán, không chiến lược “định vị rõ ràng” như các thương hiệu lifestyle khác. Nếu IKEA bán đồ nội thất có thiết kế tối giản, Muji theo đuổi sự tinh tế trong từng sản phẩm, thì cửa hàng của Flying Tiger Copenhagen giống như một trang Wikipedia bán lẻ – nơi mọi thứ được sắp xếp theo một kiểu logic mà chỉ có họ hiểu.
Bạn có thể tìm thấy mọi thứ, từ một túi kim tuyến, một chiếc mũ Panama, một cây kim móc len cho đến một bộ nam châm tủ lạnh hình… mông động vật. Một cửa hàng có thể chứa đủ loại đồ chơi, dụng cụ nhà bếp, phụ kiện văn phòng, đồ trang trí, thậm chí cả dụng cụ tiệc tùng và snack – tất cả cùng tồn tại trong một không gian mà thoạt nhìn có vẻ hỗn loạn, nhưng lại khiến người ta không thể rời mắt.
Thậm chí, khi bạn cảm thấy thiếu gì đó, rất có thể Flying Tiger đã nghĩ ra một phiên bản kỳ quặc của nó và đặt lên kệ.
Cửa hàng của Flying Tiger Copenhagen giống như một trang Wikipedia bán lẻ – nơi mọi thứ được sắp xếp theo một kiểu logic mà chỉ có họ hiểu. (Nguồn: Flying Tiger Copenhagen)
Mỗi tháng, hơn 300 sản phẩm mới xuất hiện, biến Flying Tiger thành một cửa hàng mà mỗi lần ghé qua lại là một lần khám phá điều gì đó hoàn toàn mới. Họ không cần khách hàng trung thành với một dòng sản phẩm cụ thể, mà muốn khách hàng quay lại chỉ vì tò mò không biết lần này sẽ có gì thú vị để mang về.
Và nếu nếu có một nguyên tắc nào trong cách sắp xếp sản phẩm của Flying Tiger Copenhagen, thì đó chính là… sự hỗn loạn có chủ đích.
Thay vì phân loại theo chức năng hay nhu cầu, các món đồ được sắp xếp theo chủ đề hoặc theo những mối liên kết kỳ quặc mà chỉ đội ngũ sáng tạo của Flying Tiger mới hiểu. Một khu vực dâu tây có thể chứa từ bát đựng súp, hộp cơm, vỉ đập ruồi đến cả bộ chổi và hốt rác – tất cả đều mang hình dáng hoặc họa tiết dâu tây.
Điều này buộc khách hàng phải khám phá từng khu vực để tìm kiếm món đồ mình cần (hoặc không cần nhưng vẫn mua). Việc di chuyển trong cửa hàng giống như đang giải mã một câu đố thị giác, nơi mọi thứ đều có vẻ lộn xộn nhưng lại khiến khách hàng không thể dừng lại.
Hơn 300 sản phẩm mới xuất hiện trong mỗi tháng, biến Flying Tiger thành một cửa hàng mà mỗi lần ghé qua lại là một lần khám phá điều gì đó hoàn toàn mới. (Nguồn: Flying Tiger Copenhagen)
Bên cạnh đó, Flying Tiger còn vận hành dựa trên một triết lý độc đáo:
- Mọi thứ đều cần một nơi để tồn tại – vì vậy họ có hộp đựng băng keo, giá đỡ bút, hộp đựng bàn chải đánh răng, hộp đựng ghi chú, hộp đựng giày, giá đỡ dao và hộp đựng đồ ăn vặt.
- Càng vô dụng, càng thú vị – đó là lý do bạn có thể tìm thấy một chiếc gọt bút chì hình củ cà rốt hoặc một “desk pot” hình con hà mã mà không ai thực sự biết dùng để làm gì.
Tuy vậy, điều làm nên sức hấp dẫn của Flying Tiger Copenhagen không chỉ nằm ở sản phẩm, mà còn ở cách họ định giá chúng. Giá cả không chỉ hợp lý mà còn khiến bạn có cảm giác như đang “mở khóa” những phần thưởng trong một trò chơi.
- Hầu hết sản phẩm chỉ dao động từ 1-5 USD, đủ rẻ để bạn cảm thấy không có lý do gì để không mua.
- Không có chương trình giảm giá hay ưu đãi, bởi vì Flying Tiger Copenhagen không cần đến chúng – mọi món đồ đều đã có giá tốt ngay từ đầu.
- Ban đầu, thương hiệu còn kiên quyết không bán hàng online, buộc khách hàng phải đến cửa hàng và tận hưởng trải nghiệm “tìm kho báu”. Tuy vậy, dưới sự phát triển của xu hướng tiêu dùng hiện đại, Flying Tiger Copehagen vẫn mở bán online với website riêng nhưng với danh mục sản phẩm tương tự như kênh bán lẻ trực tiếp.
Bản chất của chiến lược này giống như một trò chơi với: giá rẻ, sản phẩm thay đổi liên tục, kích thích cảm giác “lỡ không mua sẽ tiếc”. Bạn có thể không cần một dụng cụ cắt dâu tây, nhưng với giá chỉ 3 USD, bạn có thể tự nhủ: “Chắc sẽ có lúc cần dùng đến!” – và thế là nó đã nằm gọn trong giỏ hàng của bạn.
Sản phẩm bày bán tại Flying Tiger Copenhagen phản ánh đúng sự tinh nghịch của văn hóa Đan Mạch, nơi sự hài hước luôn len lỏi vào mọi khía cạnh của cuộc sống. (Nguồn: Time Out)
Ngoài ra, còn một thứ khiến Flying Tiger Copenhagen không thể bị sao chép chính là tư duy hài hước và cách chơi chữ đậm chất Đan Mạch.
- Một hộp đựng dao đi kèm một dòng thông tin chẳng liên quan: “Bạn có biết rằng trứng đà điểu cần 40 phút để luộc chín không?”.
- Một đôi tất họa tiết trái cây đi kèm câu quảng bá đầy vần điệu: “Hãy bọc đôi chân của bạn với những trái cây nhỏ trước khi xỏ vào đôi bốt. Bạn sẽ trông thật dễ thương mà không tốn nhiều tiền”.
- Và thay vì gọi “hair clips” (kẹp tóc) theo cách thông thường, Flying Tiger lại bán “hair clams” – vỏ sò tóc.
Những chi tiết này tuy nhỏ nhưng phản ánh đúng sự tinh nghịch của văn hóa Đan Mạch, nơi sự hài hước luôn len lỏi vào mọi khía cạnh của cuộc sống.
Khi “hổ” thực sự “bay” khắp toàn cầu
Sau ba thập kỷ, Flying Tiger Copenhagen đã có gần 1.000 cửa hàng trên ba châu lục, hoạt động tại 39 quốc gia, trong đó có Mỹ, Nhật Bản, Anh, Pháp, và gần đây nhất là Philippines và Việt Nam.
Tháng 12/2024, Flying Tiger Copenhagen “chào sân” thị trường Việt Nam với 2 cửa hàng đặt tại TP.HCM và Hà Nội. (Nguồn: Flying Tiger Vietnam)
Khi gia nhập từng thị trường mới, thương hiệu vẫn giữ nguyên DNA Đan Mạch nhưng có những điều chỉnh để phù hợp với văn hóa địa phương. Ở Anh, Flying Tiger Copenhagen từng được gọi là “posh Poundland” – một cửa hàng “đồng giá cao cấp”, kết hợp giữa tính tiện lợi của các cửa hàng giá rẻ với phong cách thiết kế tinh tế.
Câu chuyện thành công của Flying Tiger Copenhagen tại Anh còn gắn liền với hai doanh nhân Philip và Emma Bier – những người đã đưa thương hiệu này đến Vương quốc Anh vào năm 2005. Họ đã phát triển chuỗi cửa hàng từ một chi nhánh duy nhất ở Basingstoke lên 44 cửa hàng trước khi bán lại cổ phần cho công ty mẹ tại Đan Mạch với mức giá hàng triệu bảng Anh.
Và nếu trước đây, người ta đến cửa hàng để khám phá những điều bất ngờ, thì giờ đây, tinh thần “crazy” của thương hiệu còn lan tỏa mạnh mẽ trên nền tảng số. Trên Facebook, Flying Tiger Cope thu hút hơn 1,3 triệu người theo dõi, còn trên TikTok, thương hiệu sở hữu 239K followers với những nội dung vui nhộn đậm chất DIY, giới thiệu sản phẩm mới và thậm chí hướng dẫn sử dụng những món đồ kỳ quặc mà chính bạn cũng không biết cần dùng vào việc gì.
“Một cuộc sống phong phú không cần phải tốn kém – ít nhất là tại Flying Tiger Copenhagen”. (Nguồn: Flying Tiger Copenhagen)
Dù ở không gian số hay cửa hàng vật lý, khách hàng vẫn luôn có thể nhìn rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu này, đó là: “Một cuộc sống phong phú không cần phải tốn kém – ít nhất là tại Flying Tiger Copenhagen” (A richer life doesn’t cost a fortune).
Nguồn: Brands Vietnam
