Nếu tên gọi là yếu tố đầu tiên định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng thì mỗi lần “đổi tên” cũng giống như đang bắt đầu lại từ đầu. Điều này có thể mang đến khởi đầu mới, hoặc (bạn cũng biết rồi đó), mọi thứ tệ hơn, nhất là khi nhiều cái tên làm cho người dùng phải bối rối với một thương hiệu mà họ tưởng rằng mình đã quen thuộc.

Trong thời đại mà chỉ cần một cú click là người dùng có thể chọn một dịch vụ thay thế, sự thay đổi tên thương hiệu không đơn thuần là chuyện thiết kế lại logo hay thông báo trên social media. Đó thật sự là một canh bạc.

HBO Max thành Max: Bài học khi bỏ quên giá trị cốt lõi

HBO là một trong những thương hiệu dịch vụ truyền hình phát video trực tuyến với phong cách riêng biệt. Thương hiệu được định vị rõ nét qua dấu ấn “Home Box Office” gắn liền với các series như “Game of Thrones”, “The Sopranos hay Succession”. Năm 2020, HBO Max ra mắt, mang theo kỳ vọng trở thành đối trọng với Netflix.

Nhưng đến 2023, khi Warner Bros. Discovery bổ sung thêm nội dung từ các kênh như Discovery, TLC và HGTV, tên gọi này được rút gọn thành… Max. Một cái tên ngắn gọn, nhưng lại trôi tuột khỏi mọi ý niệm nhận diện. Và thú thật với bạn, trong lần thương hiệu đổi tên thành Max, hình ảnh đầu tiên hiện lên trong đầu tôi là nhân vật Max trong series phim “Stranger Things” đình đám của… Netflix, thật oái ăm!

Năm 2023, tên gọi HBO Max được rút gọn thành Max.
Nguồn: VICE

Không còn HBO trong tên gọi, thương hiệu mất đi giá trị văn hóa mà người dùng đã quen thuộc và tin tưởng. Và chẳng mấy chốc, Max chìm giữa hàng loạt dịch vụ streaming khác như Netflix, Disney+, Prime Video. Theo dữ liệu từ Nielsen, vào tháng 3 vừa qua, Warner Bros. Discovery chỉ chiếm 1,5% tổng thời lượng xem truyền hình tại Mỹ, đứng sau nhiều nền tảng khác.

Vào tháng 3/2025, Warner Bros. Discovery chỉ chiếm 1,5% tổng thời lượng xem truyền hình tại Mỹ, đứng sau nhiều nền tảng khác.
Nguồn: Nielsen

Việc đổi tên này không những không giúp dịch vụ phát triển, mà còn khiến lượng người đăng ký sụt giảm. Một quyết định chiến lược, nhưng lại quên mất nguyên tắc tối thiểu: không thay đổi thứ mà người dùng yêu thích nhất ở bạn. Thực tế, người dùng chủ yếu đăng ký dịch vụ vì những bộ phim chất lượng chứ không phải vì chương trình truyền hình thực tế, họ không cần một ứng dụng giải trí tổng hợp đại trà.

Và nếu bạn chưa biết thì sau HBO Go, HBO Now, HBO Max, Max, gần đây, thương hiệu vừa tuyên bố sẽ đổi-lại-tên-thành… HBO Max?!

Sự kiện Upfront công bố việc đưa cái tên HBO Max quay trở lại.
Nguồn: Getty Images

mmhmm thành Airtime: Thay tiếng ậm ừ bằng sự mơ hồ mới

mmhmm – cái tên kỳ lạ ấy từng gây tò mò khi xuất hiện giữa thời kỳ giãn cách vì đại dịch. Ứng dụng này cho phép bạn đặt các bộ lọc, slide, video và nhiều nội dung khác vào cuộc gọi video của mình. Nhưng cái tên “mmhmm” (âm thanh thường dùng để thể hiện sự đồng tình ở Mỹ) thì thật sự khiến cho tôi phải bật ra câu hỏi… “hừm, là ứng dụng gì vậy ta?” trong lần đầu nhìn thấy.

Giờ hãy thử gõ lại tên ứng dụng này lên thanh tìm kiếm nhé, bạn có 3 giây và không được phép đọc lại đoạn tôi vừa viết, bạn có gõ được chính xác tên không?

mmhmm là ứng dụng cho phép người dùng đặt các bộ lọc, slide, video và nhiều nội dung khác vào cuộc gọi video.
Nguồn: Tổng hợp

Và vấn đề là chỗ đó. Không liên quan đến sản phẩm, cũng không gợi liên tưởng gì đến tính năng, khó tra cứu, vì vậy, khi thấy “mmhmm” quyết định đổi tên, tôi đã thở phào. Nhưng có lẽ, tôi đã thở phào hơi sớm.

Tháng 4 vừa qua, họ tuyên bố quyết định đổi tên thành Airtime cùng bộ công cụ video dành cho các cuộc họp trực tuyến: một camera ảo giúp bạn trông chỉn chu hơn trong các cuộc gọi video và một công cụ thuyết trình cho phép bạn và đồng nghiệp xuất hiện trên màn hình khi trình bày các slide.

Sản phẩm mà startup này mang đến cho thị trường thật sự thú vị, đặc biệt là trong bối cảnh xu hướng làm việc từ xa ngày càng trở nên quen thuộc và những cuộc họp video trở thành một phần trong cuộc sống của nhiều người. Thế nhưng về mặt nhận diện, cái tên Airtime vẫn nghe chung chung và không đủ cá tính để định vị rõ sản phẩm là gì.

Tháng 4 vừa qua, mmhmm tuyên bố quyết định đổi tên thành Airtime.
Nguồn: Airtime

“Airtime” còn là cái tên từng được một startup khác sử dụng – một startup cung cấp dịch vụ trò chuyện video (cũng là video). Và startup này… không thành công.

Người đứng sau mmhmm (giờ là Airtime) là Phil Libin – nhà sáng lập của Evernote, tôi thật sự không nghi ngờ gì về tính sáng tạo và đột phá trong sản phẩm của họ, nhưng tên gọi thì có. Vòng luẩn quẩn mơ hồ khó hiểu này khi nào sẽ chấm dứt thật sự là điều khiến tôi quan tâm.

Twitter thành X: Khi Elon Musk nhấn nút “delete” với di sản thương hiệu

Đổi tên thương hiệu có thể là một cách để tái sinh. Nhưng trong trường hợp của Elon Musk, nó giống như một hành động xóa sổ. Từ khi mua lại Twitter, ông đã nhiều lần thể hiện sự không hài lòng với “chim xanh”. Đỉnh điểm là quyết định đổi tên thành X, xoá bỏ toàn bộ từ vựng liên quan như “tweet”, “retweet” hay logo chú chim nhỏ.

Việc đổi tên thành “X” được giải thích là nhằm nhấn mạnh những nỗ lực không ngừng của Musk trong cải tiến mô hình kinh doanh. Còn theo Forbes, lý do đằng sau quyết định này là vì Elon Musk muốn xây dựng Twitter như một “everything app” – ông muốn gộp nhiều tính năng vào trong một nền tảng duy nhất.

Với quyết định đổi tên Twitter thành X, Elon Musk như nhấn nút “delete” toàn bộ di sản thương hiệu.
Nguồn: The Verge

Nhưng người dùng thì chỉ muốn giữ lại Twitter như một thói quen đã gắn bó hơn 15 năm và không ai muốn nói “Tôi vừa x một bài”. Giới phân tích và các hãng tư vấn thương hiệu thì cho rằng động thái này có thể khiến giá trị thương hiệu Twitter mất đi từ 4-20 tỷ USD. Bên cạnh đó, sự phổ biến của Twitter cũng khiến các động từ như tweet hay retweet trở thành một phần của văn hóa hiện đại, theo ông Joshua White, Giáo sư tại Đại học Vanderbilt.

Ông Marty Neumeier, chuyên gia về thương hiệu cho biết, việc đổi tên Twitter thành X cho đến nay đã thất bại trong văn hóa chính thống bởi vì cái tên này “không nổi bật” và “trông giống như in sai”.

Cuối cùng, đến hôm nay, nhiều người dùng vẫn gọi nền tảng này là Twitter.

Đến hôm nay, nhiều người dùng vẫn gọi nền tảng này là Twitter.
Nguồn: Getty Images

Vậy, vì sao việc đổi tên lại có thể thất bại?

Không ai phủ nhận việc đổi tên là cần thiết trong một số tình huống như khi công ty mở rộng sản phẩm, thay đổi mô hình kinh doanh, hoặc muốn thoát khỏi hình ảnh cũ. Nhưng tại sao nhiều thương hiệu lại thất bại?

Thứ nhất, mất đi tính nhận diện: Một thương hiệu mạnh là điều bạn có thể nhận ra chỉ bằng một từ, một màu sắc hoặc một biểu tượng. Khi bỏ nó đi, thương hiệu phải chấp nhận có thể đang đánh đổi tất cả để đổi lấy… một cơ hội chưa chắc thành công. Đặc biệt là khi tên mới không đủ sức thay thế tên cũ: quá ngắn, quá trừu tượng hoặc không liên quan tới sản phẩm, việc “cái mới” và “cái cũ” bị đặt lên bàn cân so sánh là điều không thể tránh khỏi.

Người tiêu dùng không ở trong phòng họp chiến lược. Họ không hiểu vì sao thương hiệu đổi tên và nếu thương hiệu không kể câu chuyện đủ hấp dẫn, họ sẽ mất sự hứng thú. Với những sản phẩm đã trở thành một phần trong đời hằng ngày của nhiều người, họ vẫn sẽ sử dụng sản phẩm, nhưng có thể họ sẽ chẳng bao giờ gọi tên sản phẩm như cách mà những người ngồi trong phòng họp chiến lược mong muốn.

Cuối cùng, nếu đổi tên mà không đổi trải nghiệm, trải nghiệm người dùng không được nâng cấp, cái tên mới sẽ trở thành vỏ bọc sáo rỗng. Bởi đổi tên không thể che lấp được sự thật là sản phẩm vẫn như cũ (hoặc tệ hơn).

Năm 2009, Pizza Hut từng có ý định đổi tên thương hiệu thành “The Hut”.
Nguồn: Pizza Hut

Năm 2009, Pizza Hut từng có một phen khiến nhiều người tiêu dùng yêu thích thương hiệu “hú vía” khi thể hiện nhiều động thái rục rịch muốn đổi tên thương hiệu thành “The Hut”. Dù tên thương hiệu gốc vẫn được giữ nguyên trong hệ thống chính thức, việc thử nghiệm logo mới, kết hợp cùng chiến dịch tiếp thị hướng đến thế hệ trẻ và nền tảng kỹ thuật số đã khiến nhiều người hiểu lầm rằng thương hiệu đang có ý định đổi tên.

Trong cuộc phỏng vấn với tạp chí Brandweek, đại diện của Pizza Hut cho biết việc sử dụng “The Hut” là một phần trong nỗ lực làm mới hình ảnh và ngôn ngữ thương hiệu, nhằm bắt nhịp với xu hướng giao tiếp ngắn gọn qua tin nhắn, mạng xã hội và thiết bị di động. Ông Brian Niccol, khi đó là CMO của Pizza Hut chia sẻ rằng “The Hut” được lựa chọn như một biểu tượng phù hợp với thế hệ gắn với màn hình điện thoại, nhất là khi thế hệ này đang ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong nhóm khách hàng mục tiêu.

Đến hôm nay, Pizza Hut vẫn “sống” và có lẽ đó là một lựa chọn đúng đắn trước khi mọi thứ trở nên tồi tệ hơn.
Nguồn: Pexels

Tuy nhiên, phản ứng từ truyền thông và người tiêu dùng cho thấy một thực tế: khi tên gọi mới được công bố mà không đi kèm giải thích rõ ràng, thương hiệu có thể dễ dàng tạo ra hiểu lầm về chiến lược định vị. Nhiều blogger và nhà báo thời điểm đó cho rằng Pizza Hut đang dần từ bỏ chữ “pizza” trong tên gọi như một cách để thay đổi nhận thức về sản phẩm bởi khi ấy, chuỗi cửa hàng này phải đối mặt với một tình huống khó khăn: Khách hàng lớn tuổi đang dần quay lưng với pizza vì lý do sức khỏe.

“Nhưng nếu loại bỏ yếu tố ‘pizza’ khỏi tên gọi, họ sẽ đứng trước nguy cơ khiến toàn bộ thương hiệu trở thành một dấu chấm hỏi, chúng ta kỳ vọng điều gì từ một cái tên như The Hut?”, hàng loạt bài báo thời điểm đó đặt vấn đề.

Và dĩ nhiên, Pizza Hut không thể giả vờ rằng mình không bán pizza.

Trước làn sóng phản hồi, Pizza Hut đã nhanh chóng làm rõ thông điệp: “Chúng tôi tự hào về tên gọi và di sản của mình, và sẽ tiếp tục là Pizza Hut. Việc sử dụng ‘The Hut’ chỉ là một phần trong một số hoạt động tiếp thị nhất định.”

Đến hôm nay, Pizza Hut vẫn “sống”, “The Hut” đã hoàn toàn biến mất, đó là một lựa chọn đúng đắn trước khi mọi thứ trở nên tồi tệ hơn.

Không phải đổi tên lúc nào cũng là quyết định sai. Một số thương hiệu đã “hóa rồng” nhờ đổi tên đúng lúc, đúng cách, như BackRub thành Google vào năm 1997 hay Blue Ribbon Sports thành Nike – tên của nữ thần chiến thắng trong Thần thoại Hy Lạp, biểu trưng cho sức mạnh và tốc độ, vốn là những yếu tố dễ khiến người ta liên tưởng tới tinh thần thể thao.

Vấn đề không nằm ở việc đổi tên, mà là đổi có lý do, có chiến lược, và quan trọng nhất là phải có bước chuyển giao mượt mà giữa quá khứ và hiện tại. Một thương hiệu mạnh có thể làm người ta quen dần với một cái tên mới, nhưng không thể ép họ quên đi những gì đã gắn bó trong nhiều năm.

Nguồn: Brands Vietnam