Tái định vị không chỉ là sự thay đổi về mặt hình ảnh mà còn là bước ngoặt quan trọng trong chiến lược kinh doanh của một thương hiệu. Giữa thị trường tiêu dùng ngày càng phân hoá, nhiều thương hiệu đã chọn tái định vị như một “vũ khí” chiến lược. Bài viết dưới đây sẽ điểm lại những cú chuyển mình tiêu biểu của thương hiệu Việt trong 5 năm qua, cùng cách mà họ thay đổi hình ảnh, câu chuyện, thông điệp và sự kết nối với khách hàng.

Viettel – “Theo cách của bạn”

Ngày 7/1/2021, Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội công bố tái định vị thương hiệu Viettel. Đây là lần thứ hai Viettel chủ động thực hiện tái định vị, sau lần đầu vào năm 2004 – khi tập đoàn xác định con đường vươn lên làm chủ với triết lý kinh doanh riêng.

Đi cùng quyết định tái định vị là việc đổi mới slogan và bộ nhận diện thương hiệu. Màu đỏ chủ đạo của logo mới tượng trưng cho sự trẻ trung, khát khao, đam mê, và năng động – cũng là biểu trưng cho màu cờ Tổ quốc. Slogan “Hãy nói theo cách của bạn” được giản lược thành “Theo cách của bạn” (Your way). Với cấu trúc mở, slogan mở rộng thông điệp của Viettel và nhấn mạnh vào giá trị mới của xã hội 4.0 – nơi con người coi quyền khác biệt là một tài sản riêng.

Ở lần tái định vị này, tập đoàn bổ sung yếu tố Khát khao (Passionate) vào bộ giá trị cốt lõi, gồm Quan tâm (Caring) và Sáng tạo (Innovative) trước đó. Từ đây, Viettel chính thức chuyển mình, từ một nhà cung cấp viễn thông đơn thuần, sang một nhà cung cấp dịch vụ số với sứ mệnh “tiên phong kiến tạo xã hội số”.

Viettel chuyển mình từ một nhà cung cấp viễn thông đơn thuần, sang một nhà cung cấp dịch vụ số với sứ mệnh “tiên phong kiến tạo xã hội số”.
Nguồn: Tổng hợp

Highlands Coffee – “Highlands Coffee là của chúng mình”

Sau mỗi hành trình 10 năm, Highlands Coffee đều thực hiện những thay đổi quan trọng dựa trên giá trị cốt lõi là hướng tới cộng đồng. Lần gần đây nhất là vào tháng 11/2022, thương hiệu tiếp tục chuyển mình cùng logo mới và thông điệp mới – “Highlands Coffee là của chúng mình”. Quyết định này thể hiện kỳ vọng của Highlands trong việc nâng tầm sự kết nối với người tiêu dùng, nhưng vẫn duy trì các nền tảng truyền thống và hoà nhập với văn hoá đương thời.

Logo của Highlands Coffee được tinh gọn với nguyên lý thiết kế tối giản, gợi lên sự hiện đại, cởi mở và thân thiện. Bộ màu của logo cũng được chuyển thành một gam màu đỏ duy nhất – thể hiện cho tinh thần yêu nước, niềm đam mê, sự trân quý di sản cà phê và tinh thần “Tận tâm” phục vụ khách hàng.

Trong khi đó, thông điệp “Highlands Coffee là của chúng mình” mở ra một hành trình mới của thương hiệu, với cam kết đồng hành sâu hơn cùng khách hàng và mang mọi người đến gần nhau hơn thông qua tình yêu chung với cà phê, trà và các món bánh ngon. Yếu tố “chúng mình” khẳng định việc Highlands Coffee sẵn sàng hoà nhập, để cộng đồng quyết định một Highlands Coffee đa sắc mà họ mong muốn thuộc về – một Highlands Coffee tương thích với mỗi cộng đồng.

Thông điệp “Highlands Coffee là của chúng mình” mở ra một hành trình mới của thương hiệu, với cam kết đồng hành sâu hơn cùng khách hàng.
Nguồn: Tổng hợp

Đại học Văn Lang – “Where Impact Matters”

Ngày 22/12/2022, Trường Đại học Văn Lang công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới, cùng định vị “Đại học Văn Lang – Đại học Việt Nam chuẩn quốc tế” nhằm khẳng định sứ mệnh đào tạo nguồn nhân lực tương lai vươn tầm thế giới.

Logo chính của Trường Đại học Văn Lang vẫn mang sắc đỏ với hình dáng chiếc khiên truyền thống, đại diện cho người gác cổng tri thức, cách điệu thành chữ U mềm mại, có thể ứng dụng đa dạng trong đời sống học đường. Hình ảnh chim lạc vẫn được giữ nguyên ở vị trí chính giữa khiên, nhưng được tinh chỉnh để tạo cảm giác vút bay, vươn lên những tầm cao mới trong sự nghiệp truyền bá tri thức – sản sinh tri thức và phụng sự xã hội.

Cùng với logo mới, trường cũng công bố slogan chính thức: “Where Impact Matters – Lan tỏa tác động tích cực”. Từ đây, Văn Lang đề cao tư tưởng mỗi việc bạn làm đều phải tạo nên sự thay đổi tích cực, mỗi người đều có khả năng đóng góp vào sự thay đổi đó để lan tỏa sức mạnh của tri thức, mang những tinh hoa của con người và đất nước Việt Nam ra thế giới, mang lại những tác động tích cực truyền cảm hứng cho xã hội.

Với định vị mới, Đại học Văn Lang khẳng định sứ mệnh đào tạo nguồn nhân lực tương lai vươn tầm thế giới.
Nguồn: Tổng hợp

Vinamilk – “Táo bạo, quyết tâm, luôn là chính mình”

Tháng 7/2023, Vinamilk trở thành cái tên được bàn luận sôi nổi trên khắp các mặt báo và nền tảng mạng xã hội, sau khi thương hiệu công bố định vị và bộ nhận diện hoàn toàn mới. Sự kiện này đánh dấu bước đầu tiên trong quá trình hiện đại hoá trải nghiệm cho người dùng và tạo đà bứt phá với tầm nhìn “go global” của một thương hiệu sữa quốc dân.

Ngôn ngữ thiết kế mới của Vinamilk cân bằng các khía cạnh cốt lõi của thương hiệu: Giá trị truyền thống với bước tiến mới, và di sản Việt với khát vọng vươn tới toàn cầu. Từ đây, thương hiệu nhấn mạnh tính cách “táo bạo, quyết tâm, luôn là chính mình”, đồng thời hướng đến mục tiêu đại diện cho nguồn năng lượng trẻ trung và đầy khát khao của người Việt.

Sau khi màn công bố tái định vị, Vinamilk đã thực hiện hàng loạt thay đổi trong chuyển đổi số, nhân sự, quy trình, marketing… cũng như liên tục tái tung dải danh mục sản phẩm. Qua đó, thương hiệu tiếp cận nhanh hơn và hiệu quả hơn với thế hệ người tiêu dùng mới, nhưng vẫn không bỏ rơi những giá trị từng làm nên cốt lõi của Vinamilk.

Vinamilk nhấn mạnh tính cách “táo bạo, quyết tâm, luôn là chính mình”, tạo đà bứt phá với tầm nhìn “go global”.
Nguồn: Tổng hợp

ACB – “Tiếp nối thế hệ cho mai sau”

Đầu tháng 6/2023, ACB đánh dấu cột mốc 30 năm thành lập qua chuỗi chương trình kỷ niệm mang thông điệp“Tiếp nối giá trị cho mai sau”. Cũng trong khoảng thời gian này, Chủ tịch Trần Hùng Huy đã tạo nên một “cú nổ truyền thông” với màn trình diễn dưới mưa đầy ấn tượng trong đêm Gala kỷ niệm của ngân hàng.

Kết hợp với loạt hoạt động xuyên suốt chiến dịch “Sinh nhật ACB 30 tuổi”, ngân hàng không chỉ tôn vinh cột mốc lịch sử và khẳng định tính kế thừa, mà còn ngầm thực hiện bước đi “trẻ hoá” táo bạo để tiếp cận nhóm khách hàng Gen Z.

Về mặt sản phẩm, trong giai đoạn phát triển mới, ACB cũng đã cho ra mắt siêu ứng dụng ACB ONE tích hợp công nghệ AI để hiện đại hoá quy trình mở tài khoản. Bên cạnh đó là kết hợp với Urbox để cho ra đời “thẻ cưng” ACB Urbox Visa Debit cùng hàng loạt ưu đãi tài chính phù hợp với hành vi chi tiêu của tệp khách hàng trẻ.

Đánh dấu cột mốc 30 năm thành lập, ACB ngầm thực hiện bước đi “trẻ hoá” táo bạo để tiếp cận nhóm khách hàng Gen Z.
Nguồn: Tổng hợp

KATINAT – “Hành trình chinh phục phong vị mới”

Ngày 19/4/2024, KATINAT công bố quyết định thay đổi định vị thương hiệu, từ “KATINAT Saigon Kafé” thành “KATINAT Coffee & Tea House”. Theo đó, KATINAT Coffee & Tea House được lấy cảm hứng từ “ngôi nhà” (house) – nơi những bàn tay lành nghề tỉ mỉ chăm chút cho từng hạt cà phê và từng búp trà hảo hạng. Đi cùng định vị mới là thiết kế logo mang đường cong của những quả đồi nông sản, hàm ý rằng chiến lược phát triển sản phẩm của KATINAT cũng bắt đầu từ giá trị nông sản Việt.

Trong năm 2024, thương hiệu hướng đến slogan “Hành trình chinh phục phong vị mới”, tập trung vào hai dòng sản phẩm chủ lực là Trà và Cà phê. Từ định hướng này, KATINAT liên tục bổ sung vào thực đơn hàng loạt thức uống “signature” tận dụng nông sản Việt Nam, tiêu biểu là: Bơ già dừa non, Cóc cóc đác đác, Trà sữa chôm chôm, hay gần đây nhất là Trà mít miệt vườn.

Sau khi công bố định vị mới, thương hiệu cho ra mắt mobile app KATINAT – ứng dụng thành viên và đặt món – nhằm tối ưu trải nghiệm khách hàng. Ngoài các tính năng cơ bản như đặt món đa phương thức (đặt trước – lấy sau, giao hàng tận nơi), ứng dụng cũng tích hợp các chương trình thành viên như tích điểm đổi quà, ưu đãi độc quyền…

KATINAT bước vào hành trình chinh phục phong vị mới với chiến lược phát triển sản phẩm từ nông sản Việt.
Nguồn: Tổng hợp

Biti’s Hunter – “Không bước tới, không gì mới”

Ngày 11/10/2024, Biti’s Hunter bất ngờ thay đổi toàn bộ nhận diện thương hiệu, hướng đến tinh thần “bước tới với một dáng hình mới, mang hơi thở thời đại và nhịp đập thế hệ”. Chọn màu cam làm màu chủ đạo, bộ nhận diện mới của Biti’s Hunter thể hiện sự phóng khoáng, phá cách, trẻ trung và táo bạo.

Thương hiệu gọi đây là một hành trình với rất nhiều cảm xúc bên trong, từ những run sợ, hoài nghi, lạc lõng, thình thịch… đến sôi sục, dạn dĩ và vỡ oà khi không ngừng bước tới. Tất cả những cảm xúc này được truyền tải qua TVC “Bước tới”. Trong đó, “Không bước tới – Không gì mới” là thông điệp mà Biti’s Hunter gửi gắm cho người tiêu dùng, đồng thời là tuyên ngôn cho sự chuyển mình của thương hiệu – trở thành một thương hiệu thời trang và phong cách.

Đến Tết Ất Tỵ 2025, thương hiệu hợp tác cùng SOOBIN Hoàng Sơn và ra mắt ra mắt MV “Em ơi, anh nhớ nhà” để khép lại hành trình 9 năm của chiến dịch “Đi để trở về” biểu tượng. Ở định vị mới, Biti’s Hunter không còn nhắc nhở người dùng trở về nhà mà mời gọi họ cùng thương hiệu bước tiếp trên một hành trình mới.

Biti’s Hunter chuyển mình với tuyên ngôn “Không bước tới – Không gì mới”, chính thức trở thành một thương hiệu thời trang và phong cách.
Nguồn: Tổng hợp

MoMo – “Trợ thủ tài chính với AI”

Cuối tháng 10/2024, MoMo công bố chuyển mình từ ví điện tử thành “Trợ thủ tài chính với AI”. Với định vị mới, MoMo xác định trí tuệ nhân tạo (AI) là trụ cột công nghệ, tập trung vào các bài toán nhỏ có tính ứng dụng cao cho người dùng, doanh nghiệp và cả cho MoMo. Ngoài ra, thương hiệu cũng tập trung mang các dịch vụ tài chính đến nhóm khách hàng chưa được phục vụ – những người ít cơ hội tiếp cận với tài chính truyền thống, qua đó bình dân hoá tài chính số và thúc đẩy chuyển đổi số tại Việt Nam.

Song song với việc ra mắt các tính năng công nghệ mới, MoMo cũng hợp tác với M — N Associates để tiến hành thay đổi toàn bộ các yếu tố nhận diện thương hiệu. Thông qua concept “tiền giấy”, hệ thống “Super Branding” của MoMo thể hiện rõ tinh thần “Mọi giao dịch nhỏ đều có ý nghĩa lớn” và được ứng dụng một cách đồng bộ trong các chiến dịch của thương hiệu.

Định vị mới đã mở ra một chương mới cho MoMo và đem lại cho người dùng Việt Nam một góc nhìn rộng hơn về thương hiệu – không chỉ là nơi thanh toán chuyển trả, mà còn là trợ thủ tài chính để họ làm được nhiều thứ hơn với tiền.

MoMo xác định trí tuệ nhân tạo là trụ cột công nghệ, định vị mình là trợ thủ tài chính có thể giúp người dùng làm được nhiều thứ hơn với tiền.
Nguồn: Tổng hợp

MALTO – “Shake it off”

Tháng 3/2025, thương hiệu MALTO của Công ty Cổ phần Sữa Quốc Tế LOF đã “tái xuất” táo bạo với chiến dịch “Shake it off”. Chiến dịch nhằm tái định vị hình ảnh thương hiệu, đồng thời hướng đến tham vọng vươn ra thế giới.

Đây là một cuộc “lột xác” toàn diện của MALTO: từ nghiên cứu sâu sắc hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ, cải tiến dải sản phẩm, nâng cấp thiết kế bao bì đến tái định vị hình ảnh thương hiệu. Qua đó, thương hiệu hướng đến mục tiêu trở thành một “chingu” đích thực (“bạn đồng trang lứa” trong tiếng Hàn), nơi người tiêu dùng tuổi teen có thể tìm thấy sự đồng cảm và tinh thần tích cực để bước tiếp.

Tâm điểm chiến dịch là sự hợp tác bùng nổ với Jang Won Young, một trong những biểu tượng thế hệ trẻ toàn cầu, đồng thời cũng là thành viên nhóm nhạc Kpop IVE nổi tiếng. Sau đó, chiến dịch được mở rộng qua việc ra mắt MV “Shake it off”, phủ sóng OOH khắp Hà Nội và TP.HCM, tạo Hashtag Challenge trên mạng xã hội… Và đặc biệt là lễ hội âm nhạc MALTO ShakeFest kéo dài 3 ngày, truyền tải đúng tinh thần “Shake it off” bùng nổ.

MALTO thực hiện một cuộc “lột xác” toàn diện, hướng đến mục tiêu trở thành “chingu” thế hệ trẻ cùng tham vọng vươn ra thế giới.
Nguồn: Tổng hợp

Phúc Long – “Ủ vị tâm giao”

Và gần đây nhất, vào ngày 14/8/2025, Phúc Long chính thức giới thiệu nhận diện thương hiệu mới thông qua việc ra mắt cửa hàng Phúc Long Phoenix 285 CMT8 (TP.HCM). Sự kiện đánh dấu bước đi quan trọng trong chiến lược phát triển mới của Phúc Long, tập trung vào ba trụ cột chính: làm mới không gian, nâng cao chất lượng dịch vụ, và phát triển thương hiệu gắn liền với văn hoá truyền thống và hơi thở hiện đại.

Logo mới vẫn giữ lại cảm hứng nền tảng từ dáng hình tách trà Việt Nam quen thuộc, nhưng được tinh chỉnh theo hướng hiện đại và khắc hoạ rõ nét hơn hình ảnh của lá trà. Ngoài ra, hình ảnh gùi trà thủ công và hoạ tiết đan lát cũng là cảm hứng chủ đạo trong thiết kế thương hiệu mới. Tất cả đều mang ý nghĩa biểu tượng về sự gắn bó bền chặt giữa người trồng, người pha và người thưởng trà, giữa Phúc Long và thế hệ khách hàng cùng tình yêu với trà Việt.

Với di sản thương hiệu kéo dài gần sáu thập kỷ, Phúc Long chọn quay về với giá trị nguyên bản: Mang đến trà ngon cho những buổi trò chuyện thân tình. Và thông điệp “Ủ vị tâm giao” chính là sự cô đọng của chiến lược này, trở thành cầu nối hoàn hảo giữa di sản văn hoá và nhu cầu kết nối của con người trong xã hội hiện đại.

Phúc Long chọn quay về với giá trị nguyên bản: Mang đến trà ngon cho những buổi trò chuyện thân tình.
Nguồn: Tổng hợp

Như vậy, trong 5 năm qua, các thương hiệu nói trên đã lựa chọn những con đường rất khác nhau để tái định vị. Từ “trẻ hoá”, “số hoá”, “toàn cầu hoá” cho đến “quay về với giá trị cốt lõi”, thương hiệu Việt vẫn không ngừng nỗ lực để củng cố vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng hiện đại.

Nguồn: Brands Vietnam