Trong báo cáo State of Creativity 2025 của Cannes Lions – lễ hội sáng tạo lớn nhất được tổ chức hàng năm tại Pháp, các giám đốc điều hành thương hiệu và agency đang trở nên sợ rủi ro khi nhắc đến các chiến lược marketing sáng tạo táo bạo. Điều này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của thương hiệu nếu không tự tin triển khai các chiến dịch được cho là sáng tạo vượt ngoài khuôn mẫu. 

Các thương hiệu chấp nhận rủi ro khi sáng tạo có thể tạo ra biên lợi nhuận cao gấp 4 lần so với các thương hiệu không nhận rủi ro sáng tạo, theo WARC và Kantar. Ngoài ra, theo Deloitte, các thương hiệu có nhu cầu chấp nhận rủi ro sáng tạo có khả năng tăng trưởng doanh thu dài hạn cao hơn 33%. 

Theo khảo sát của Cannes Lions, họ định nghĩa “chấp nhận rủi ro sáng tạo” là những ý tưởng táo bạo, không theo khuôn mẫu, thách thức các chuẩn mực và thu hút người xem theo những cách không ngờ tới.

Sự e ngại với việc “chấp nhận rủi ro sáng tạo” chủ yếu bắt nguồn từ những vấn đề mà các nhà tiếp thị đang đối mặt, như khả năng khai thác insight kém và sự thiếu linh hoạt trong việc phản ứng nhanh với các xu hướng văn hóa, theo báo cáo.

Chưa khai thác insight một cách sâu sát là yếu tố khiến cho các thương hiệu e ngại mạo hiểm thực hiện các chiến dịch vượt ngoài khuôn mẫu

Những ý tưởng táo bạo và sáng tạo hơn luôn bắt đầu từ những insight mạnh mẽ hơn và chính chất lượng của insight đó sẽ quyết định mức độ hiệu quả mà doanh nghiệp có thể kiểm soát rủi ro. Về mặt insight, 51% người tham gia khảo sát đánh giá năng lực phát triển insight táo bạo của họ là yếu hoặc rất yếu. Ngược lại, chỉ 13% cho rằng năng lực này của họ ở mức rất tốt hoặc xuất sắc. Những rào cản chính khiến việc phát triển insight gặp khó khăn bao gồm: thiếu hiểu biết rõ ràng về yếu tố tạo nên một insight chất lượng, thiếu ưu tiên cho hoạt động phát triển insight, và không có đủ thời gian để khám phá insight chuyên sâu. 

Theo báo cáo “Văn hoá Hiệu quả Sáng tạo” của WARC, các thương hiệu có quy trình phát triển insight bài bản có khả năng chấp nhận rủi ro sáng tạo táo bạo cao hơn gấp 3,4 lần. Theo Gallup, các thương hiệu biết tận dụng insight từ hành vi người tiêu dùng có mức tăng trưởng doanh số cao hơn 85% và biên lợi nhuận gộp cao hơn 25% so với các đối thủ cùng ngành. 

Allison Pierce – Giám đốc Sáng tạo của VML đã nói: “Nếu một ý tưởng được xây dựng từ insight và dữ liệu, đồng thời có kế hoạch đo lường rõ ràng, dù ý tưởng đó có mới lạ đến đâu thì nó cũng không còn bị xem là quá ‘mạo hiểm’ nữa”.

Báo cáo chỉ ra rằng mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu và agency, cùng với việc xây dựng các đội ngũ đa dạng hơn và áp dụng nhiều phương pháp tiếp cận khác nhau, sẽ mang lại những insight thực tế và dễ hành động hơn. Ngoài ra, việc sử dụng AI cũng góp phần nâng cao hiệu quả và giảm thiểu thiên kiến trong quá trình phân tích.

Nổi bật là chiến dịch The Misheard Version của chuỗi bán lẻ thiết bị trợ thính Specsavers, thương hiệu đã khai thác sâu sát insight của người tiêu dùng và phát hiện rằng: mọi người đều liên hệ việc mất thính lực với việc tử vong và vấn đề thính lực là chủ đề khá tiêu cực đối với nhiều người.

Từ đó, thương hiệu đã triển khai chiến dịch chỉnh sửa lời bài hát “Never Gonna Give Up”, biến lời kêu gọi kiểm tra thính lực thành cách tiếp cận nhẹ nhàng và tích cực hơn. Sau khi chiến dịch được triển khai, số lượng đặt lịch kiểm tra thính lực đã tăng lên 1220%. 

Phản ứng chậm với các xu hướng văn hoá là rào cản chính với sự tự tin sáng tạo của các thương hiệu

Sự thiếu tự tin vào độ chính xác của insight người tiêu dùng cũng là nguyên nhân khiến nhiều thương hiệu không thể phản ứng kịp thời với các khoảnh khắc văn hóa. Theo báo cáo, 57% thương hiệu gặp khó khăn trong việc phản ứng nhanh khi có sự kiện xã hội nổi bật xảy ra và chỉ 12% đánh giá năng lực phản ứng của mình là “xuất sắc”.  

Một số thách thức đối với sự linh hoạt về xu hướng bao gồm: quá nhiều lớp trong quá trình phê duyệt ý tưởng, nguồn lực và đầu tư hạn chế, khó khăn trong việc liên kết insight giữa thương hiệu và xu hướng. Gần 40% các thương hiệu và công ty quảng cáo thừa nhận quy trình phê duyệt của họ có quá nhiều lớp, làm mất đà trước khi ý tưởng tiếp cận được thị trường.

Nổi bật trong xu hướng này đó chính là chiến dịch Coors Lights Out của thương hiệu bia Coors Light, khi cầu thủ bóng chày Shohei Ohtani, vô tình làm vỡ một ô màn hình quảng cáo của Coors Light trong trận đấu. Thay vì sửa chữa mà hình, thương hiệu đã tận dụng khoảnh khắc này và nhanh chóng thực hiện loạt hoạt động quảng cáo bằng cách thay thiết kế lon nước, các biển quảng cáo ngoài trời và các print ads, thiết kế thêm một khoảng trống màu đen. Biến khoảnh khắc đánh bóng lỗi của nam cầu thủ trở thành chiến lược quảng cáo thương hiệu bắt kịp xu hướng. 

Bên cạnh đó, một chiến dịch khác của Heinz vào năm 2019, thương hiệu đã thực hiện chiến dịch sáng tạo khi Taylor Swift đã được bắt trọn khoảnh khắc thưởng thức món ăn cùng với sốt tương cà và sốt “vẻ như là” ranch.

Trong vòng 24 giờ sau bài đăng, Heinz đã nhanh chóng cho ra mắt lại sốt Kranch với tên gọi mới là Heinz Ketchup và Seemingly Ranch và trực tiếp mang loại sốt này đến trận đấu bóng bầu dục của NY Jets vs Chiefs.  

Được biết, loại sốt này tưởng chừng như đã “đi vào dĩ vãng” của thương hiệu vì có hiệu suất kém nhưng lại được hồi sinh ngoạn mục nhờ khoảnh khắc của Taylor Swift và cách thương hiệu nắm bắt xu hướng. Khi Walmart thêm Ketchup và Seemingly Ranch làm mặt hàng cố định, doanh số tăng 320%. Doanh số tăng gấp 5 lần so với Heinz ketchup. Cho đến ngày nay, Walmart vẫn bán Heinz Ketchup & Seemingly Ranch trên toàn quốc.

Như báo cáo năm nay chứng minh, các thương hiệu sẵn sàng chấp nhận mạo hiểm và khai thác triệt để sự sáng tạo sẽ có lợi thế tốt hơn để đạt được tăng trưởng thương mại và thành công. 

Nguồn: Advertising Vietnam