Khi những trào lưu thiết kế thay nhau lấp đầy bảng moodboard, từ tối giản thanh lịch, tới tối đa rực rỡ, rồi lại “tối giản nhưng phải thật dữ dội”, thì anti-design (chống thiết kế) xuất hiện như một làn gió ngược dòng. Không còn theo đuổi sự mượt mà hay tỉ mỉ đến từng pixel, xu hướng này chủ động chọn sự lệch chuẩn, ngược nhịp và không chiều lòng thị giác số đông.

Vậy anti-design rốt cuộc, nó là gì? Và vì sao ngày càng nhiều thương hiệu đặc biệt là những cái tên hướng đến thế hệ trẻ, lại lựa chọn phá bỏ chuẩn mực thay vì tuân theo?

Anti-design: Thiết kế “ngược” nhưng không hề vô định

Nghe qua, anti-design tưởng chừng như một mâu thuẫn: thiết kế lại chống thiết kế? Tuy nhiên, anti-design không phải là từ chối thiết kế, mà là cách tiếp cận phản kháng với những chuẩn mực đã quá quen thuộc. Phong cách này chuộng sự hỗn loạn, bất đối xứng, “lỗi” thị giác và sự bất hoàn hảo mang tính chủ ý. Dù mang dáng vẻ lộn xộn, anti-design vẫn được tạo ra có chủ đích, truyền tải thông điệp rõ ràng và thậm chí có trật tự riêng.

Khái niệm này không mới. Từ “anti-design” lần đầu xuất hiện vào thập niên 1960-70 để mô tả phong trào kiến trúc phản kháng tại châu Âu với những cái tên như được đại diện bởi Archigram của Anh và Archizoom và Superstudio của Ý, hay nhiều phong trào nghệ thuật, như Dada và De Stijl, cũng có thể được coi là chống thiết kế. Các nhóm này đi ngược lại với chủ nghĩa duy lý và sự sùng bái thiết kế thuần túy, thay vào đó, tập trung vào nhu cầu cá nhân và yếu tố xã hội.

Ngày nay, anti-design đang trở lại mạnh mẽ, đặc biệt trong thiết kế đồ họa, giao diện người dùng, branding và nghệ thuật số. Từ những phông chữ rẻ tiền, hiệu ứng PowerPoint cũ kỹ, hình ảnh pixel vỡ nét đến cách bố cục “lộn xộn”, cá tính, rung cảm, vui vẻ và nổi loạn… tất cả mang một thông điệp: cái đẹp không chỉ tồn tại trong sự gọn gàng.

Anti-design như một cuộc phản kháng thẩm mỹ

Sự nổi lên của anti-design là phản ứng trước thẩm mỹ “đồng phục” trong thời đại công cụ thiết kế đại chúng, hình ảnh chỉnh sửa quá mức, và thiết kế trí tuệ nhân tạo ngày càng trơn tru đến mức vô hồn. Những thương hiệu trẻ hướng tới cộng đồng Gen Z đang tìm kiếm sự chân thực, thậm chí là “xấu đẹp” để tạo cảm giác gần gũi, con người hơn.

Anti-design không thể tách rời khỏi những ảnh hưởng từ thập niên 1990 và đầu 2000 khi máy tính cá nhân bắt đầu phổ biến. Khi đó, bất kỳ ai cũng có thể tạo thiết kế bằng PowerPoint, Paint hay Word. Clip art, hiệu ứng mặc định và phông chữ Comic Sans trở thành “vũ khí” sáng tạo của cả một thế hệ không chuyên.

Chẳng hạn, video âm nhạc Good Luck, Babe! của Chappell Roan, bìa album Brat của Charlie XCX hay banner teaser album “Ái” của Tlinh trở thành ví dụ điển hình khi sử dụng hàng loạt yếu tố anti-design: từ phông Comic Sans, ảnh có watermark, hiệu ứng xoay tròn, đến gradient sến súa. Điều từng bị chế nhạo như một “trò đùa thiết kế” đã trở thành công cụ thể hiện cá tính đầy sức hút trên mạng xã hội.

Phong cách thiết kế thời đó mang nhiều yếu tố “quá đà”: đồ họa rối rắm, typography không cân xứng, màu sắc neon, họa tiết rực rỡ lấy cảm hứng từ rave, trance và cả McBling,… xu hướng lấp lánh của văn hóa Y2K. Điều này không chỉ là xu hướng thiết kế mà còn phản ánh sự thay đổi văn hóa khi ai cũng có quyền tạo ra và chia sẻ nội dung. Anti-design tiếp nối tinh thần đó: dân chủ hóa cái đẹp, phá bỏ “thẩm quyền” của thiết kế chuyên nghiệp, và khuyến khích sáng tạo vượt khỏi khuôn mẫu.

Từ xu hướng nổi loạn đến công cụ chiến lược của nhiều thương hiệu

Từng được xem là một làn sóng nổi loạn mang đậm tính hoài cổ, anti-design ngày nay đã trở thành một chiến lược truyền thông táo bạo và hiệu quả, được nhiều thương hiệu lớn khai thác để tạo dấu ấn khác biệt. Những yếu tố như bảng màu đối chọi, hình ảnh méo mó, bố cục phi truyền thống hay hiệu ứng nhiễu thị giác đều được sử dụng một cách có chủ đích nhằm gây ấn tượng mạnh mẽ và khơi gợi cảm xúc nơi người xem. Mặc dù đi ngược với các quy chuẩn thẩm mỹ thông thường, anti-design vẫn đảm bảo một nguyên tắc cốt lõi: thông điệp phải được truyền tải một cách rõ ràng và có chủ đích.

Một trong những ví dụ điển hình cho làn sóng này là adidas, với sự “hồi sinh thẩm mỹ” trên website chính thức của hãng. Giao diện mới mang phong cách gợi nhớ đến những trang web đầu thập niên 2000 – thời kỳ sơ khai của internet với nền hình lặp, màu sắc lòe loẹt và bố cục hỗn loạn. Chiến dịch nhằm quảng bá các dòng giày retro như Yung-1, Continental 80 hay Yung-96 được trình bày trên một nền web đầy các hình khối trừu tượng làm người xem nhớ đến những trang web đầu tiên của các năm 2000, trong thời kỳ đầu kỷ nguyên Google. Cách tiếp cận này giúp sản phẩm trở nên nổi bật hơn hẳn trong bối cảnh thị trường tràn ngập sự tối giản và “đúng chuẩn”.

Cũng theo tinh thần đó, Balenciaga trong thời đại dưới sự dẫn dắt của Giám đốc Sáng tạo Demna Gvasalia đã liên tục thử nghiệm với anti-design để phá vỡ mọi định nghĩa truyền thống về thời trang cao cấp. Các hình ảnh quảng bá đều được bóp méo, làm mờ, và tạo cảm giác siêu thực vừa thu hút sự tò mò.

Diesel cũng tham gia vào làn sóng này với bộ sưu tập thời trang lấy cảm hứng từ hàng lưu niệm của các tour diễn âm nhạc, trong đó mỗi thiết kế được cá nhân hóa bằng lời bài hát do các DJ chọn. Phong cách thiết kế mang tính “lo-fi”, cá nhân hóa mạnh mẽ này là minh chứng rõ nét cho việc anti-design không chỉ là vẻ ngoài “kỳ dị” mà còn phản ánh bản sắc và cảm xúc riêng của người mặc.

Không chỉ dừng lại ở thời trang, anti-design còn len lỏi vào cả lĩnh vực điện ảnh và công nghệ. Barbie, trong chiến dịch hợp tác với nhóm nghệ thuật MSCHF năm 2023, đã trình chiếu phim dưới dạng ký tự ASCII ngay trên Terminal – một lựa chọn trình chiếu mô phỏng những dòng mã lệnh trên màn hình đen trắng. Thay vì dùng hình ảnh hay video thông thường, mỗi khung hình là một chuỗi ký tự được sắp xếp công phu, tạo thành một tác phẩm đậm chất nghệ thuật số, vừa gợi nhớ đến văn hóa hacker và “pirate streaming” đầu những năm 2000.

Mùa hè năm 2024, khi McDonald’s muốn mở rộng hình ảnh của mình để thu hút nhóm khách hàng trẻ trung và “chất” hơn, hãng đã hợp tác với Cynthia Lu, nhà thiết kế kiêm cựu chuyên gia PR trong ngành thời trang. Cynthia là người sáng lập thương hiệu streetwear ngầm Cactus Plant Flea Market, từng được các ngôi sao như Ariana Grande và Timothée Chalamet yêu thích, nổi bật với phong cách anti-design trong thiết kế đồ họa và thời trang.

Trong dự án lần này, McDonald’s đã “thay áo” cho Happy Meal và cả nội thất cửa hàng bằng loạt hình ảnh pixel hỗn loạn: những chiếc burger với đôi mắt tròn, màu sắc rối mắt và bố cục phá cách. Logo thương hiệu cũng được “làm mới” với tinh thần anti-design từ font chữ Helvetica quen thuộc, McDonald’s làm mờ các đường nét và chuyển sang sử dụng Arial Narrow Bold Italic, mang lại cảm giác lạ lẫm và bất thường. Kết quả? Những chiếc hộp Happy Meal được bán với giá 3 USD ban đầu giờ đã được đẩy giá lên tới 100 USD và trở thành món đồ sưu tầm nhờ hiệu ứng thị giác khác lạ này.

Tuy nhiên, anti-design không phải là lựa chọn phù hợp cho mọi thương hiệu. Với những thương hiệu đề cao hình ảnh chỉnh chu, tối giản và chuyên nghiệp, phong cách này cần được áp dụng có chừng mực hoặc giới hạn trong các chiến dịch thử nghiệm, nhắm đến đối tượng trẻ và yêu thích sự khác biệt.

Thay vì xem anti-design như một cơn sốt nhất thời, có thể nhìn nhận đây là biểu hiện sâu sắc hơn về tính chân thực, thô mộc và không tô vẽ. Từ những hình ảnh không qua airbrush, mô phỏng phong cách nhiếp ảnh thập niên 90, đến các chiến dịch quảng cáo “dám nói thật”, tất cả đều là những cách để thách thức định nghĩa truyền thống về cái đẹp.

Nguồn: Advertising Vietnam