Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của các nhà bán lẻ thương mại điện tử chuyên về thời trang xa xỉ. Tuy nhiên, khi đại dịch qua đi, nhiều tên tuổi lớn trong ngành như Matches và Farfetch đang phải đối mặt với thực tế đầy ảm đạm: Nhu cầu toàn cầu chậm lại, và người tiêu dùng trở nên dè dặt hơn khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm đắt tiền.

Tuy nhiên, cùng với áp lực cạnh tranh trên và về giá từ các đối tác bán lẻ, đã thúc đẩy các thương hiệu cao cấp nhanh chóng thích nghi và nâng cao năng lực kỹ thuật số. Thay vì dựa vào bên thứ ba, nhiều thương hiệu đã xây dựng trải nghiệm mua sắm toàn diện hơn, mang lại không chỉ danh mục sản phẩm phong phú mà còn truyền cảm hứng thông qua hành trình mua sắm, tích hợp tiện lợi giữa các kênh bán hàng và cung cấp các đặc quyền độc quyền dành riêng cho khách hàng cao cấp.

Cơn sốt thương mại điện tử xa xỉ đã hạ nhiệt

Cách đây 15 năm, các nền tảng thương mại điện tử đa thương hiệu trong lĩnh vực xa xỉ có nhiều cơ hội phát triển nhờ các thương hiệu lớn chưa thực sự bước chân vào mảng kinh doanh trực tuyến. Khi đó, họ thiếu năng lực nội bộ hoặc còn do dự trước việc tiếp cận thế giới số.

Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đã thay đổi hoàn toàn bối cảnh. Nhiều thương hiệu nhận ra sự cần thiết phải chuyển đổi số và đưa toàn bộ hoạt động lên trực tuyến. Ban đầu, điều này giúp các nền tảng thương mại điện tử xa xỉ đa thương hiệu tăng trưởng mạnh mẽ, thậm chí bùng nổ trên thị trường chứng khoán. Dẫu vậy, đà tăng trưởng này nhanh chóng đạt đến giới hạn, và sự suy thoái diễn ra nhanh hơn dự kiến, tạo ra những biến động lớn trên thị trường.

Nhiều nền tảng thương mại điện tử xa xỉ, hiện đang phải đối mặt với nhiều khó khăn

Một trong những minh chứng rõ nét là Farfetch, nền tảng thời trang xa xỉ từng niêm yết trên Sàn giao dịch chứng khoán New York vào năm 2018 và đạt định giá 23 tỷ USD vào năm 2021. Đến cuối năm 2023, nền tảng này được bán cho Coupang, gã khổng lồ thương mại điện tử Hàn Quốc, với giá chỉ 500 triệu USD.

Cũng trong thời gian đó, Matches, đối thủ của Farfetch tại Anh, bị bán cho tập đoàn Frasers với mức giá 63 triệu USD, dẫn đến khoản lỗ đáng kể cho Apax Partners, đơn vị từng mua lại Matches vào năm 2017 với giá 1 tỷ USD. Chỉ 3 tháng sau, Frasers tái cấu trúc Matches và sa thải một nửa số nhân viên.

Ngoài ra, nhiều nền tảng khác cũng gặp khó khăn. Trong vòng 9 tháng sau đó, nền tảng ký gửi hàng xa xỉ Dora Maar phải đóng cửa, trong khi Maison de Mode, một nền tảng tập trung vào thời trang bền vững, cũng ngừng hoạt động khi chưa kịp huy động thêm vốn.

Mô hình kinh doanh thương mại điện tử đặt ra nhiều thách thức cho ngành hàng xa xỉ truyền thống 

Theo Financial Times, sự suy thoái của Farfetch và Matches phản ánh một thực tế khắc nghiệt của lĩnh vực thương mại điện tử xa xỉ. Tập đoàn Richemont của Thụy Sĩ hiện cũng đang tìm cách bán nền tảng Yoox-Net-a-Porter (YNAP) do hoạt động thua lỗ, với doanh thu chỉ đạt 1,8 tỷ Euro trong báo cáo tài chính gần nhất.

Bà Claudia D’Arpizio, đối tác của hãng tư vấn Bain, nhận định rằng những nền tảng nói trên đều đối mặt với những vấn đề riêng. Thêm vào đó, toàn bộ ngành thương mại điện tử xa xỉ đang chịu áp lực từ “một cơn bão”. Trong bối cảnh sau đại dịch, nhu cầu hàng xa xỉ trên toàn cầu đang có dấu hiệu suy yếu. Theo ngân hàng HSBC, tăng trưởng doanh thu của các tập đoàn hàng xa xỉ hàng đầu thế giới sẽ chậm lại còn 7,5%, giảm đáng kể so với mức tăng trưởng trung bình hai con số trong những năm gần đây.

Sự trỗi dậy mạnh mẽ của các nhà bán lẻ trực tuyến trong đại dịch cũng tạo ra một thách thức lớn đối với mô hình kinh doanh truyền thống trong ngành hàng xa xỉ. Các thương hiệu xa xỉ thường kiểm soát chặt chẽ hoạt động phân phối và chi mạnh tay cho các cửa hàng sang trọng tại các vị trí đắc địa, nhằm mang đến cho khách hàng trải nghiệm độc đáo khi tiếp cận sản phẩm.

Tuy nhiên, khi đại dịch qua đi, sức hấp dẫn của mua sắm trực tuyến dường như suy giảm. Nhiều người tiêu dùng hiện muốn thử sản phẩm đắt tiền trước khi mua, đặc biệt là các mặt hàng đắt tiền như giày hoặc trang phục cao cấp cho các dịp đặc biệt.

Bên cạnh đó, một vấn đề lớn đã nổi lên trong những năm qua, đó là sự mâu thuẫn giữa mô hình kinh tế của bán lẻ trực tuyến và ngành hàng xa xỉ. Bán lẻ trực tuyến, vốn có tỷ suất lợi nhuận thấp và thường xuyên đi kèm với các chương trình giảm giá, đang đối đầu với ngành hàng xa xỉ, nơi các thương hiệu luôn nỗ lực bảo vệ giá trị sản phẩm và duy trì tỷ suất lợi nhuận cao qua chiến lược tiếp thị chặt chẽ. 

Nhiều nền tảng thương mại điện tử xa xỉ buộc phải dựa vào các chương trình giảm giá như một chiến lược để thu hút và giữ chân khách hàng

Điều này khiến nhiều nhãn hàng lớn như Saint Laurent (Kering) hay Loewe (LVMH) chấm dứt “hợp tác” với các nền tảng này. Các chuyên gia phân tích cho rằng, những nền tảng tập trung vào khách hàng cao cấp và hạn chế việc giảm giá, có cơ hội tốt hơn để vượt qua giai đoạn khó khăn hiện tại.

Bí quyết để các thương hiệu xa xỉ tồn tại 

Một trong những nhà bán lẻ đa thương hiệu hiếm hoi vượt qua xu hướng suy thoái của ngành thương mại điện tử xa xỉ là Mytheresa, có trụ sở tại Munich. Trong báo cáo tài chính cả năm 2024, công bố vào tháng 9, công ty ghi nhận doanh thu tăng 10% so với năm trước, đạt 927 triệu USD, với 29 triệu USD lợi nhuận trước lãi vay, thuế, khấu hao và khấu trừ (EBITDA).

Mytheresa là một trong những nền tảng thương mại điện tử thời trang xa xỉ đạt mức tăng trưởng ấn tượng nhờ vào việc mở rộng thị trường, bán sản phẩm với giá gốc và mang lại giá trị vượt trội qua dịch vụ khách hàng

Theo bà Heather Kaminetsky, Chủ tịch khu vực Bắc Mỹ của Mytheresa, yếu tố then chốt tạo nên thành công bền vững của công ty là sự tập trung vào việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. 

“Chúng tôi luôn nỗ lực mang đến sự hài lòng tối đa cho khách hàng. Mặc dù là một nền tảng thương mại điện tử, chúng tôi ưu tiên việc xây dựng cộng đồng khách hàng yêu thích sự xa xỉ, và phần lớn điều này được thực hiện bên ngoài không gian trực tuyến”, bà chia sẻ.

Để thực hiện chiến lược này, Mytheresa tổ chức ít nhất 50 sự kiện toàn cầu mỗi năm. Một ví dụ nổi bật là sự kiện ra mắt bộ sưu tập độc quyền từ Dolce & Gabbana, được lấy cảm hứng từ một địa danh nổi tiếng tại Ý. Sự kiện được tổ chức ngay tại địa danh này và mời những “Khách hàng hàng đầu”, những người chi tiêu ít nhất 40.000 USD mỗi năm, tham dự.

Một bữa tiệc tối tại một sự kiện dành cho khách hàng cao cấp của Mytheresa ở Palm Beach, Florida vào cuối tháng 2/2022

Nhóm khách hàng đặc biệt này đóng góp 39% tổng doanh thu của Mytheresa trong năm tài chính 2024. Mục tiêu dài hạn của công ty là biến họ thành “Đại sứ thương hiệu” – những người không chỉ trung thành với Mytheresa mà còn tích cực lan tỏa hình ảnh thương hiệu trong cộng đồng và trên mạng xã hội.

Ông Achim Berg, chuyên gia trong ngành, nhận định rằng thành công của Mytheresa nằm ở khả năng thấu hiểu nhóm khách hàng trọng tâm và lựa chọn các sản phẩm, thương hiệu phù hợp với nhu cầu của họ. Ông nhấn mạnh: “Những khoản đầu tư vào việc xây dựng lòng trung thành luôn mang lại kết quả xứng đáng. Một khách hàng dành ba ngày tham gia một sự kiện đặc biệt cùng Mytheresa tại Venice sẽ có khả năng gắn bó lâu dài với thương hiệu”.

Trong bối cảnh các thương hiệu xa xỉ hàng đầu muốn kiểm soát kênh phân phối của mình, như Chanel không bán thời trang qua thương mại điện tử và Louis Vuitton áp dụng mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, các nền tảng trực tuyến phải tập trung vào những thương hiệu tầm trung. Tuy nhiên, việc giảm giá, chiến lược phổ biến để thu hút khách hàng, lại không được các thương hiệu cao cấp ưa chuộng, làm tăng thêm thách thức cho các nền tảng này.

Chia sẻ thêm về xu hướng mua sắm hiện nay, ông Luca Solca, chuyên gia phân tích cấp cao tại Bernstein, nhận định rằng các cửa hàng thực tế cần trở nên hấp dẫn và mang tính tương tác hơn để cạnh tranh với nền tảng trực tuyến. “Dạo chơi tại các cửa hàng, được nhân viên tư vấn riêng trong khi trực tiếp cảm nhận sản phẩm, vẫn là một trải nghiệm không thể thay thế bởi một chatbot hay bất kỳ công nghệ nào”, ông nói.