“Truyền thông không còn là chiếc loa phát thông điệp, mà phải là bộ não chiến lược đồng hành cùng doanh nghiệp” – ông Lars Voedisch, Founder kiêm CEO của PRecious Communications nhấn mạnh khi bàn về vai trò ngày càng quan trọng và cũng ngày càng thách thức của ngành truyền thông hiện tại.

Trong thời đại dữ liệu và công nghệ phát triển nhanh chóng, việc đánh giá hiệu quả của chiến lược truyền thông không thể chỉ dựa vào số lượng bài viết hay lượt hiển thị. Nếu chiến lược truyền thông không góp phần giải quyết các vấn đề kinh doanh cốt lõi, thì đó chỉ là một khoản chi phí tốn kém mà không mang lại giá trị thực sự.

Đã đến lúc truyền thông từ bỏ những “chỉ số ảo”

Ngày nay, KPI của các CMO không còn được đánh giá bằng số lượng bài báo hay lượt đề cập, mà bằng tác động thực tế đến nhận thức, hành vi, và quan trọng nhất là doanh số. Truyền thông không chỉ còn là cuộc đua của sự nổi bật mà bước vào cuộc chơi của những ảnh hưởng có thể đo đếm.

Một trong những ngộ nhận lớn nhất trong ngành là việc đánh đồng thành công với các “vanity metrics”: bao nhiêu bài, bao nhiêu lượt tiếp cận, bao nhiêu lượt chia sẻ. Những con số dễ thống kê nhưng khó quy đổi thành giá trị. Được biết đến không có nghĩa là được tin tưởng. Phủ sóng rộng chưa chắc tạo ra chuyển đổi.

“Truyền thông từng được đo bằng số lượng bài báo, giải thưởng hay lượt lan tỏa. Nhưng nếu những con số ấy không dẫn tới hành động hay thay đổi, thì đó chỉ là ảo ảnh. Doanh nghiệp không chi tiền cho sự nổi bật mà họ đầu tư vào sức ảnh hưởng thật sự”, ông Lars Voedisch nhấn mạnh.

Một chiến dịch truyền thông có thể rầm rộ, viral khắp nơi, nhưng nếu không tạo ra chuyển đổi rõ rệt thì cũng chẳng khác gì một bản nhạc nền ồn ào nghe xong rồi quên.

Chiến dịch không tạo ra chuyển đổi chẳng khác gì một “bản nhạc nền ồn ào”‘ (Nguồn: Tổng hợp)

Doanh nghiệp ngày nay kỳ vọng nhiều hơn: Họ muốn thấy mối liên hệ rõ ràng giữa truyền thông – niềm tin thương hiệu – kết quả kinh doanh. Một chiến dịch hiệu quả không chỉ được đo bằng độ phủ, mà bằng khả năng thay đổi nhận thức, hành vi, hay thúc đẩy quyết định hành động.

Chúng ta không thể tiếp tục lấy “coverage” làm đích đến. Những chỉ số như impressions, mentions, reach… chỉ nên là bước khởi đầu. Nếu truyền thông không giúp doanh nghiệp tuyển đúng người, giữ được tài năng, cải thiện uy tín, khai phá thị trường hoặc chuyển đổi thương hiệu thì mọi chỉ số đẹp đến mấy cũng chỉ là “vẻ ngoài hào nhoáng nhưng vô nghĩa”.

Truyền thông không còn là “nội dung” – mà là “tư duy chiến lược”

Những thách thức như khủng hoảng nhân lực, yêu cầu tuân thủ ESG, hay áp lực tăng trưởng không thể được tháo gỡ chỉ bằng một bài PR hay vài đoạn quảng cáo. Truyền thông hiện đại đòi hỏi sự thấu hiểu toàn diện về vận hành doanh nghiệp, cấu trúc tổ chức, tâm lý thị trường và hành vi con người.

Doanh nghiệp ngày nay không tìm kiếm một agency viết lời hay ý đẹp mà họ cần một đối tác tư duy cùng, có khả năng:

• Kết nối mạch lạc giữa câu chuyện thương hiệu và mục tiêu kinh doanh.
• Giải quyết những “điểm nghẽn” chiến lược từ tuyển dụng, giữ chân nhân tài đến chiếm lĩnh thị trường.
• Đo lường được tác động thực sự, thay vì tô hồng báo cáo bằng những con số dễ dãi.

Ở cấp độ cao hơn, truyền thông cần tích hợp earned – paid – owned – shared media trong một chiến lược tổng thể. Cần “sản phẩm hóa” dịch vụ truyền thông, từ ESG đến quản trị khủng hoảng hay truyền thông nội bộ. Và đặc biệt, đội ngũ làm nghề phải đủ hiểu số, hiểu thị trường, hiểu vận hành để cùng với các lãnh đạo cấp cao đưa ra một chiến lược vẹn toàn.

Không tiến hóa, sẽ bị thay thế

Trong một thế giới mà AI có thể tạo ra nội dung trong vài giây, lợi thế của con người không còn là tốc độ, mà là khả năng nhìn thấy “bức tranh toàn cảnh” kết nối đa chiều giữa dữ liệu, bối cảnh và mục tiêu. Sáng tạo giờ đây không còn là lợi thế cạnh tranh duy nhất mà tư duy chiến lược mới là yếu tố định vị tương lai.

Ông Lars Voedisch cảnh báo: ngân sách truyền thông đang dần dịch chuyển sang những bộ phận có khả năng tạo ra kết quả đo lường được. Nếu truyền thông không chứng minh được vị trí trong chuỗi giá trị doanh nghiệp, nó sẽ bị “xếp chung” vào nhóm chi phí marketing không hiệu quả.

Các agency truyền thông vì thế không còn cạnh tranh vào việc ai có thể nói to nhất, mà ai giải được bài toán khó nhất.

Điều đó đòi hỏi một sự chuyển dịch từ “nhận brief” sang “đồng kiến tạo”. Agency không thể chỉ đóng vai trò người kể chuyện, mà phải trở thành đối tác chiến lược giúp doanh nghiệp không chỉ nói tốt, mà còn làm tốt; không chỉ tạo ra nội dung, mà phải tạo ra kết quả.

Truyền thông nếu muốn được lắng nghe phải tạo ra tăng trưởng

“Doanh nghiệp không cần những agency làm truyền thông cho có. Họ cần những đối tác hiểu kinh doanh, hiểu con người, và biết cách dùng truyền thông như một đòn bẩy tăng trưởng”, ông Lars Voedisch nhận định.

Khi được vận dụng đúng cách, truyền thông không chỉ là công cụ truyền tải thông điệp mà trở thành lực đẩy chiến lược giúp xây dựng niềm tin, tạo sự đồng thuận nội bộ, và dẫn dắt sự thay đổi bên ngoài.

Chỉ khi truyền thông tham gia từ giai đoạn xác định vấn đề, đồng hành xuyên suốt quá trình xây giải pháp, đến thực thi và đo lường kết quả, thì vai trò của truyền thông mới thật sự được công nhận như một lực lượng tuyến đầu, không thể thay thế.

Các agency của tương lai không phải là những người nói to nhất mà là những người giải được bài toán phức tạp nhất.

Theo ông Lars Voedisch – Giám đốc điều hành PRecious Communication