Ngày nay, giới trẻ đang ưu tiên lựa chọn các loại nước uống có lợi cho sức khỏe. Nhận thấy điều này, nhiều “ông lớn” trong ngành đồ uống như PepsiCo hay Coca-Cola đã đầu tư mạnh tay vào phân khúc mới này. Ví dụ, PepsiCo đã mua lại Poppi – một thương hiệu soda prebiotic, trong khi Coca-Cola ra mắt dòng sản phẩm mới tên là Simply Pop.
Khác với soda truyền thống vốn nhiều đường, dòng soda mới này thường chứa rất ít hoặc không có đường. Thay vào đó, chúng được bổ sung các thành phần tốt cho sức khỏe như lợi khuẩn (probiotic), chất xơ (prebiotic), hoặc các thành phần hỗ trợ tiêu hóa. Nhờ đó, dù giá thành cao hơn, các sản phẩm này vẫn được người trẻ đón nhận như một món quà tự thưởng sau một ngày dài.
Dù đang được nhiều người quan tâm, loại soda mới này vẫn chưa có tên gọi chính thức. Các nhà bán lẻ lớn đang dùng nhiều thuật ngữ khác nhau để mô tả loại soda này như: Walmart gọi là “modern soda” (soda hiện đại), Albertsons gọi là “next-gen beverage” (đồ uống thế hệ mới), còn Target gọi là “enhanced soda” (soda tăng cường).
Soda lành mạnh hiện đang là xu hướng mới nổi của giới trẻ nước Mỹ
Theo báo cáo của Innova Market Insights, khoảng 60% người tiêu dùng Mỹ đã mua nước ngọt có gas trong vòng 12 tháng qua. Tuy nhiên, Gen Z lại uống ít hơn các thế hệ trước như Gen X hay Baby Boomers. Thay vào đó, họ đang dẫn đầu xu hướng tiêu thụ các loại “sparkling juice” – nước trái cây có gas, thường ít đường và có lợi cho sức khỏe. Theo khảo sát, gần 75% người Mỹ biết đến prebiotic soda – loại soda chứa chất xơ có lợi cho tiêu hóa.
Không giống các thế hệ đi trước, giới trẻ ngày nay có nhiều lựa chọn đồ uống hơn bao giờ hết, trong đó một số bạn trẻ ngày nay gần như không uống Coca-Cola hay Pepsi. Thay vào đó, họ chọn các loại nước “tốt cho cơ thể” như nước dừa, nước điện giải và giờ là soda prebiotic. Điều này tạo ra một thị trường hoàn toàn mới với những người tiêu dùng chưa từng quan tâm đến quầy nước ngọt trước đây.
Trước tốc độ phát triển nhanh của xu hướng này, các tập đoàn lớn đã nhanh chóng hành động. PepsiCo mua lại Poppi với giá gần 2 tỷ USD. Olipop cũng vừa huy động vốn và được định giá gần 1,85 tỷ USD. Coca-Cola thì tung ra sản phẩm cạnh tranh – Simply Pop. Theo các chuyên gia từ EY, thị trường soda lành mạnh đang ở giai đoạn “chuẩn bị bùng nổ”.
Theo dữ liệu từ công ty phân tích bán lẻ Spins, thị trường nước ngọt có ga tốt cho tiêu hóa đạt 933 triệu USD trong một năm, tăng 121,5% so với giai đoạn trước. Ngoài ra, dữ liệu từ Nielsen IQ cho thấy đồ uống chức năng chỉ chiếm 1,7% tổng doanh số bán đồ uống nhẹ, cho thấy cơ hội đáng kể trong lĩnh vực này.
Hai thương hiệu nổi bật nhất hiện nay là Olipop và Poppi, hiện đã chiếm gần 3% doanh số soda bán lẻ, gấp đôi so với năm 2024. Ngoài ra, còn có khoảng 20 thương hiệu khác hoạt động trong phân khúc này, chưa kể các sản phẩm liên quan như kombucha, mocktail, hay nước ngọt không đường.
Soda lành mạnh là thị trường đầy tiềm năng nhưng cạnh tranh gay gắt để giữ chân người tiêu dùng
Tuy phát triển nhanh, nhưng các thương hiệu soda lành mạnh vẫn đang gặp khó khăn trong việc giữ chân khách hàng. Tỷ lệ mua lại soda tốt cho sức khoẻ chỉ khoảng 30 – 45%, thấp hơn nhiều so với soda truyền thống (trên 50%). Dù vậy, xu hướng đang thay đổi: người trẻ ngày càng trung thành với Olipop và Poppi, trong khi các thương hiệu cũ đang dần mất đi sự gắn bó của người tiêu dùng.
Mặc dù có giá thành cao hơn soda truyền thống, nhưng người tiêu dùng trẻ vẫn sẵn sàng chi tiền vì xem đây là món quà tự thưởng sau một ngày mệt mỏi. Soda lành mạnh không phải là món hàng xa xỉ, mà giống như một phong cách sống “chi tiêu nhỏ để cảm thấy dễ chịu hơn”. Các chuỗi bán lẻ cũng bắt kịp xu hướng này để đáp ứng nhu cầu của người dùng: Target bán Olipop dạng lon mini, còn Walmart tung ra Poppi mini với giá chỉ 1 USD, nhằm mở rộng tệp khách hàng.
Các thương hiệu cũng tích cực triển khai nhiều chiến dịch quảng cáo nhằm tăng độ phủ truyền thông và độ nhận diện thương hiệu. Điển hình như Poppi liên tiếp chạy quảng cáo tại Super Bowl và cộng đồng TikTok yêu thích dòng sản phẩm này rất sôi nổi đã giúp cho EMV (giá trị truyền thông kiếm được) của thương hiệu đã đạt khoảng 125 triệu USD, tăng 270% trong 12 tháng qua. Một TikToker chuyên review vị soda thậm chí đã so sánh hương vị giữa Olipop và Poppi trên livestream.
Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều thương hiệu mới tham gia thị trường với các thông điệp tương tự như “ít đường”, “nhiều chất xơ”, “tốt cho tiêu hóa”. Điều này đặt ra thách thức cho doanh nghiệp, đồng thời khiến người tiêu dùng khó phân biệt và cũng khiến những thương hiệu mới gặp khó khăn khi ra mắt.
Tuy nhiên, một điểm khác biệt lớn giữa các thương hiệu nằm ở cách tạo độ ngọt. Nhiều hãng chọn dùng stevia hoặc trái la hán để có vị ngọt mà không tăng calo. Olipop, Poppi và Zevia là nhóm ngọt nhất do dùng stevia. Trong khi đó, Wildwonder có hương vị trái cây nhẹ nhàng và ít ngọt, được các công ty như Google hay Meta đặt mua cho nhân viên. Còn Culture Pop dùng nước ép trái cây thật, khiến lượng đường cao hơn nhưng vẫn thấp hơn soda thường.
Một vài thương hiệu thậm chí cũng từng gặp phải vấn đề pháp lý vì đưa ra tuyên bố quá mức. Năm ngoái, Poppi bị kiện vì quảng cáo sản phẩm “tốt cho tiêu hóa” trong khi chỉ chứa 2g chất xơ – không đủ để có tác dụng rõ rệt và hãng đã phải chi gần 9 triệu USD để dàn xếp vụ kiện.
Tương lai của ngành soda đang chứng kiến một bước ngoặt quan trọng, khi người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ đang ngày càng ưu tiên các lựa chọn tốt cho sức khỏe thay vì chạy theo vị ngọt truyền thống. Dù thị trường soda lành mạnh vẫn đang trong giai đoạn phát triển sơ khai, tốc độ tăng trưởng nhanh chóng cùng sự tham gia của nhiều “ông lớn” cho thấy tiềm năng không thể xem thường. Tuy nhiên, để giữ vững vị thế, các thương hiệu không chỉ cần đầu tư vào công thức sản phẩm mà còn phải xây dựng lòng tin, nâng cao trải nghiệm người dùng và định vị rõ ràng giữa một thị trường đang dần trở nên đông đúc.
