Thành lập vào năm 1994, Amazon giờ đã phát triển thành một hệ sinh thái với nhiều hạng mục khác nhau như Prime Video, Alexa, Amazon Basics, Amazon Photo,… Tuy nhiên, những ứng dụng này như một công ty độc lập và thiếu sự liên kết với nhau. Chính vì thế, Amazon vừa trải qua một cuộc “lột xác” về hình ảnh với quy mô lớn, kết hợp hơn 50 thương hiệu con thành một hệ sinh thái thương hiệu thống nhất.

James Greenfield – Nhà sáng lập của agency Koto đồng thời là agency thiết kế đứng sau dự án làm mới Amazon, chia sẻ rằng việc tái cấu trúc toàn bộ danh mục thương hiệu của Amazon là “một trường hợp hiếm gặp” bởi: “Amazon đôi khi giống như hàng chục công ty khác nhau trong cùng một tổ chức. Chúng tôi phải sẵn sàng đương đầu với thử thách đó”. 

Bộ nhận diện thương hiệu cũ của hơn 50 thương hiệu thuộc Amazon

Sự đa dạng và quy mô lớn của hơn 50 thương hiệu con trực thuộc Amazon đã trở thành một bài toán phức tạp cho agency đảm nhận việc tái cấu trúc thương hiệu. Trước kia, việc triển khai nhận diện thương hiệu của Amazon khá rối rắm và thiếu đồng bộ. Nhiều tài sản thương hiệu như logo, màu sắc, font chữ, không được sử dụng đúng cách. Do đó, nhóm thiết kế của Koto phải điều chỉnh mọi quyết định thiết kế sao cho phù hợp với tổng thể của Amazon.

Những logo cũ của Amazon từ khi đi vào hoạt động cho đến trước khi tái thiết kế

Logo biểu tượng của Amazon từ lâu đã được nhiều người yêu thích nhờ thiết kế thông minh, thể hiện dải sản phẩm từ A đến Z và “nụ cười” quen thuộc. Ở phiên bản mới, nụ cười này được làm sâu hơn, rõ nét hơn và phần mũi tên cong cũng được nhấn mạnh thêm để tăng tính nhận diện.

Logo mới của thương hiệu có thiết kế gọn hơn, phần chân chữ A thon hơn và nụ cười sâu hơn

Toàn bộ hệ thống hình ảnh thương hiệu cũng được tinh giản để tạo sự thống nhất thị giác. Mỗi logo con đều được điều chỉnh để đảm bảo sự đồng bộ, đồng thời Amazon cũng phát triển font chữ riêng là “Amazon Logo Sans” giúp tạo nên diện mạo nhất quán và có thể sử dụng cho tất cả thương hiệu con. Ngoài ra, các thương hiệu con cũng được chia thành từng “cohort”, tức là các nhóm thương hiệu có cùng định hướng, giúp tổ chức hệ thống thương hiệu đa dạng của Amazon một cách logic và dễ điều hướng.

Amazon đồng thời ra mắt bộ font mới nhằm đồng bộ toàn bộ thiết kế các thương hiệu trên toàn cầu

Về kiểu chữ, Amazon đã nâng cấp từ font Ember cũ (vốn được thiết kế riêng cho Kindle) sang một phiên bản mới có tên Ember Modern. Ember cũ từng bị giới hạn về khả năng ứng dụng, khiến các thương hiệu con phải sử dụng nhiều font thay thế thiếu đồng nhất. Ember Modern được Koto phát triển để có thể đáp ứng cả nhu cầu hiển thị ấn tượng trong các chiến dịch quảng bá lẫn giao diện sử dụng hằng ngày, đồng thời hỗ trợ tới 364 ngôn ngữ – giúp Amazon giữ được bản sắc trên toàn cầu.

Màu sắc thương hiệu cũng được tinh chỉnh, xoay quanh hai tông chủ đạo: Smile Orange – cam biểu tượng của Amazon và Prime Blue – xanh kỹ thuật số nổi bật của dịch vụ Prime. Bên cạnh đó, hệ thống icon cũng được thiết kế lại toàn diện để tạo cảm giác thống nhất, dễ nhận diện và phù hợp cho mọi quy mô hiển thị.

Màu sắc trước và sau khi thay đổi của Amazon và Prime

Bộ nhận diện mới đã bắt đầu xuất hiện trên nhiều kênh như màn hình kỹ thuật số, xe giao hàng, đồng phục nhân viên và bao bì sản phẩm. Tuy nhiên, mục tiêu của lần tái thiết này là sự chuyển mình nhẹ nhàng nhưng cần thiết nên nhiều người dùng có thể vẫn chưa nhận ra sự thay đổi của thương hiệu.

Amazon đang bước sang một kỷ nguyên mới về sự chuyên nghiệp và hiện đại mà không cần xóa bỏ những giá trị cốt lõi đã tạo dựng từ trước. Đây chính là một ví dụ điển hình về cách một thương hiệu có thể thay đổi và phát triển mà không đánh mất bản sắc vốn có của thương hiệu.

Những thiết kế sau khi thay đổi có phần nhất quán và đồng bộ hơn

Với diện mạo mới được triển khai trên 15 thị trường toàn cầu, lần tái thiết thương hiệu này mang phong cách tối giản, chỉn chu, cho thấy việc quay trở lại những yếu tố cơ bản có thể mang đến sự nhất quán và uy tín mà vẫn giữ lại nụ cười đặc trưng của Amazon.