Nhiều ngân hàng hiện nay đang tập trung vào chiến lược kết hợp với người nổi tiếng để quảng bá những sản phẩm dịch vụ. Trong đó, các ngân hàng tại Hàn Quốc lại chọn chiến lược hợp tác với nhiều gương mặt nổi tiếng để thu hút khách hàng thì các ngân hàng tại Việt Nam lại chọn đầu tư vào các chương trình âm nhạc và hợp tác các nghệ sĩ trong chương trình để triển khai chiến hoạt động truyền thông. 

Các ngân hàng tại Hàn Quốc đang chạy theo cuộc đua tiếp thị bằng cách hợp tác với những người nổi tiếng

Nhiều chuyên gia cho rằng, việc các ngân hàng hợp tác cùng người nổi tiếng trong chiến dịch quảng bá thương hiệu đem về lợi ích lâu dài hơn là chuyển hóa từ hiệu suất ngắn hạn. Theo hệ thống thông tin thống kê của Cơ quan Giám sát Tài chính Hàn Quốc công bố ngày 10, tổng chi phí quảng cáo của năm ngân hàng lớn (KB Kookmin Bank, Shinhan Bank, Hana Bank, Woori Bank và Nonghyup Bank) trong năm ngoái đạt 781,4 tỷ won (khoảng 14.847 tỷ đồng), tăng 43,5 tỷ won (khoảng 827 tỷ đồng) so với năm trước đó. 

Gần đây, các ngân hàng này đang có xu hướng tăng mạnh ngân sách quảng cáo và áp dụng chiến lược “multi-casting”. Nghĩa là thay vì chỉ sử dụng một gương mặt đại diện cho thương hiệu thì họ lại đồng thời mời nhiều ngôi sao nổi tiếng để hợp tác. Cụ thể, Hana Bank đã ký hợp đồng với cầu thủ Son Heung Min, nữ idol Ahn Yu Jin và mới đây còn chiêu mộ thêm ca sĩ G-Dragon. Woori Bank cũng mở rộng danh sách gương mặt đại diện của mình, bên cạnh ca sĩ IU và nhóm nhạc RIIZE, họ còn bổ sung thêm Jang Won Young (thành viên nhóm IVE).

Tuy nhiên, dù các ngân hàng đang đổ tiền vào chiến lược marketing bằng ngôi sao thì hiệu quả đạt được không phải lúc nào cũng có sự thay đổi rõ rệt. Chẳng hạn, quý IV/2024, Woori Bank tung quảng cáo sản phẩm hưu trí có sự tham gia của nữ ca sĩ IU, đúng vào thời điểm các tổ chức tài chính cạnh tranh quyết liệt nhằm hút khách hàng chuyển đổi quỹ hưu trí lần đầu tiên. Kết quả, Woori Bank ghi nhận mức tăng 2.000 tỷ won dự trữ quỹ hưu trí. Tuy nhiên, Ngân hàng Công nghiệp Hàn Quốc (IBK) dù không hợp tác với người nổi tiếng vẫn tăng tới 2.100 tỷ won cùng kỳ. Điều này cho thấy việc hợp tác với IU chưa tạo ra sự khác biệt rõ rệt, nhất là khi xét đến chi phí quảng cáo bỏ ra.

Biểu đồ mức độ thay đổi quảng cáo từ năm 2023 đến năm 2024 của 5 ngân hàng lớn tại Hàn Quốc (KB Kookmin Bank, Shinhan Bank, Hana Bank, Woori Bank, Nonghyup Bank)

Một trường hợp khác, Hana Bank triển khai chiến dịch quy mô lớn từ tháng 2/2024 với ca sĩ Lim Young Woong cùng slogan “Chỉ có một người bạn đồng hành cho quản lý tài sản”. Các sản phẩm quà tặng liên quan đã tạo nên hiện tượng “open run” (xếp hàng dài để nhận quà) tại các chi nhánh. Thế nhưng, hiệu quả kinh doanh lại không đột phá: Doanh thu phí quản lý tài sản chỉ tăng thêm 7,7 tỷ won, thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng 37,8 tỷ won của năm trước đó, cho thấy sự tham gia của người nổi tiếng không hẳn đã thúc đẩy hiệu quả kinh doanh như kỳ vọng.

Nhiều ngân hàng tại Việt Nam lại rót vốn vào những chương trình thực tế hay sự kiện âm nhạc

Tại Việt Nam, các ngân hàng cũng tích cực đầu tư vào các chương trình thực tế, sự kiện âm nhạc và lựa chọn hợp tác với các nghệ sĩ trong chương trình mà thương hiệu đầu tư, nhưng cách triển khai có phần linh hoạt và “gắn thương hiệu với trải nghiệm” hơn so với các ngân hàng của Hàn Quốc. 

Tiêu biểu, Techcombank và Ngân hàng Quốc tế VIB đã đạt nhiều thành công khi tài trợ cho các chương trình truyền hình nổi tiếng như Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai và Anh Trai Say Hi. Theo báo cáo của Chứng khoán VPBank (VPBankS), việc VIB đồng hành cùng các chương trình âm nhạc đã giúp thương hiệu này nâng cao đáng kể mức độ nhận diện, đồng thời thúc đẩy tăng trưởng mạnh mẽ mảng kinh doanh thẻ. 

Cụ thể, số lượng thẻ của VIB đạt tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) 6 năm 44%/năm, trong khi chi tiêu qua thẻ tăng ấn tượng hơn với mức 56%/năm. Tính đến ngày 30/9/2024, tăng trưởng tín dụng của VIB đạt 11,6% so với đầu năm, cao hơn mức trung bình ngành là 9%. Đặc biệt, 7% room tín dụng được giải ngân chỉ trong trong quý III/2024.

Ngoài việc phủ sóng logo thương hiệu trong các tập phát sóng của chương trình, Ngân hàng Quốc tế VIB còn tận dụng sức ảnh hưởng của những nghệ sĩ tham gia chương trình để thu hút các khán giả trẻ. Nổi bật là Ngân hàng Quốc tế VIB đã hợp tác với nam ca sĩ Gemini Hùng Huỳnh để giới thiệu dịch vụ mới. Không những thế, ngoài là nhà tài trợ cho chương trình, Ngân hàng Quốc tế VIB còn tài trợ cho các concert của Anh Trai Say Hi qua nhiều mùa. 

Trong năm 2024, Techcombank cũng ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lĩnh vực đầu tư vào các chương trình thực tế, tiêu biểu là chương trình Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai và hiện tại là Tân Binh Toàn Năng. Việc đồng hành cùng 33 “anh tài” không chỉ củng cố thêm uy tín thương hiệu mà còn tạo nên sức hút lớn đối với khách hàng.

Theo báo cáo của VPBankS, Techcombank lựa chọn đầu tư vào Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai nhằm mục tiêu thúc đẩy tăng trưởng huy động vốn và mở rộng tệp khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi. Đây cũng là cơ hội để ngân hàng quảng bá sản phẩm mới tính năng “Sinh lời tự động” đồng thời giúp khách hàng làm quen và gia tăng mức độ sử dụng ứng dụng thanh toán Mobile App của Techcombank.

Hơn nữa, phần đóng góp của mảng “Sinh lời tự động” đã tăng tới 35% so với quý trước do hiệu ứng từ các cơ hội săn vé concert Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai khi các khách hàng để CASA (Current Account Savings Account – tiền gửi không kỳ hạn) từ 15 triệu đồng trở lên (cho hội viên hạng Inspire) vào tài khoản và bật tính năng Sinh lời tự động trong thời hạn chương trình.   

Techcombank còn tận dụng hình ảnh của những anh tài để triển khai nhiều hoạt động gắn liền với thương hiệu. Nổi bật là màn bắt tay cho ra MV “Tiến Tới Ước Mơ” của anh tài Soobin Hoàng Sơn, Rhymastic và SlimV. Ngoài ra, trong concert Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, thương hiệu còn triển khai hoạt động trực tiếp trước giờ diễn ra concert có sự tham gia của các anh tài nhằm thu hút khán giả và giới thiệu dịch vụ.  

Những nhận định từ chuyên gia với chiến lược hợp tác với gương mặt nổi tiếng của các ngân hàng

Theo tờ Chosun Biz, hiệu quả của chiến lược marketing sử dụng người nổi tiếng hiện đang gây ra nhiều ý kiến trái chiều trong ngành ngân hàng. Một đại diện từ một ngân hàng thương mại cho biết: “Rất khó để xác định liệu hiệu quả bán sản phẩm mới là nhờ người mẫu quảng cáo hay nhờ bản thân lợi ích sản phẩm”. Người này cũng nhấn mạnh: “Doanh số sản phẩm tài chính chịu ảnh hưởng đồng thời bởi nhiều yếu tố như tình hình thị trường, xu hướng công nghệ tài chính và chính sách kinh doanh của từng ngân hàng”.

Ngược lại, một đại diện khác từ ngân hàng khác lại nhận định: “Việc quảng bá bằng người nổi tiếng mang lại hiệu quả đáng kể và đó cũng là lý do khiến các ngân hàng không ngừng gia tăng ngân sách quảng cáo”.

Theo giới chuyên gia, do tính chất đặc thù của ngành tài chính, hiệu quả của marketing bằng người nổi tiếng thường không thể hiện ngay lập tức. Giáo sư Choi Cheol – Chuyên ngành Kinh tế tiêu dùng tại Đại học nữ sinh Sookmyung, giải thích: “Star marketing phát huy hiệu quả mạnh mẽ trong những ngành thường xuyên cho ra mắt sản phẩm mới”. 

Tuy nhiên, ông nhấn mạnh rằng: “Trong ngành tài chính, loại hình sản phẩm tương đối hạn chế, nên tác động của marketing người nổi tiếng không thực sự lớn”. Giáo sư Choi cũng bổ sung: “Vì yếu tố lòng tin đóng vai trò then chốt trong ngành tài chính, nên các ngân hàng khi lựa chọn người nổi tiếng làm đại diện thường nhắm tới việc xây dựng hình ảnh dài hạn, thay vì kỳ vọng hiệu quả trong ngắn hạn”.

Nguồn: Advertising Vietnam