Lilo & Stitch là một bộ phim hoạt hình khoa học viễn tưởng hài kịch của Walt Disney, ra mắt lần đầu tiên vào năm 2002. Bộ phim kể về cô bé Lilo sống tại Hawaii và sinh vật ngoài hành tinh Stitch, tạo nên một câu chuyện cảm động về tình thân gia đình và tình bạn. Hiện tại, phiên bản live-action của “Lilo & Stitch” đang được chiếu tại các rạp trên toàn quốc và đã đạt được thành công vang dội, thu về 183 triệu USD trong dịp cuối tuần Memorial Day tại Hoa Kỳ và trở thành bộ phim có doanh thu mở màn cao nhất trong lịch sử của thương hiệu này.

Đồng thời, chiến dịch truyền thông lần này đã nhanh chóng thu hút sự chú ý khi khéo léo đưa tính cách “quậy phá”, tinh nghịch nhưng đầy đáng yêu của Stitch vào loạt nội dung quảng bá. Từ các đoạn video viral, poster phá cách cho đến loạt hoạt động tương tác trên mạng xã hội, tất cả đều toát lên tinh thần “làm loạn có tổ chức” đặc trưng của nhân vật, khiến người xem không khỏi bật cười và nhớ lại lý do vì sao họ từng yêu mến bộ phim đến vậy.

Hijack những bộ phim của nhà Disney vào chiến dịch truyền thông

Stitch – nhân vật được đông đảo khán giả yêu mến từ năm 2002 – vốn nổi tiếng với tính cách nghịch ngợm, “quậy phá” nhưng vô cùng đáng yêu. Chính đặc điểm tính cách độc đáo đó đã trở thành cảm hứng chủ đạo cho chiến dịch truyền thông của phiên bản live-action Lilo & Stitch 2025 mà Disney triển khai. Không chọn lối truyền thông an toàn hay đơn thuần gợi lại ký ức, Disney đã quyết định “thả xích” Stitch, đưa sự lém lỉnh của nhân vật này vào mọi điểm chạm trong chiến dịch.

Ngay từ thời điểm công bố phim cho đến thời gian cận kề ngày công chiếu, loạt poster quảng bá của Lilo & Stitch liên tục được phát hành, thu hút sự chú ý nhờ loạt chi tiết “phá đám” quen mà lạ. Không còn là những hình ảnh đơn lẻ của Stitch, các poster này khéo léo lồng ghép những biểu tượng kinh điển của nhiều bộ phim nổi tiếng khác thuộc nhà Disney.

Nguồn: Disney

Nguồn: Disney

Trong từng hình ảnh, Stitch xuất hiện không chỉ với vai trò trung tâm mà còn phá vỡ những khuôn mẫu quen thuộc: cắn chiếc đèn thần của Aladdin với dòng chữ “Không ai ước điều này cả” (Nobody wished for this), được giơ cao theo phong cách The Lion King cùng câu “Định mệnh dành cho sự hủy diệt” (Destined for destruction), hay nghịch ngợm với chiếc giày thủy tinh của Cinderella và kèm dòng “Nếu chiếc giày vừa thì mang thôi!” (If the shoe fits!).

Nguồn: Disney

Cách kết hợp hình ảnh biểu tượng với sự phá cách hài hước của Stitch đã không chỉ làm nổi bật cá tính nhân vật, mà còn tạo ra một chiến dịch truyền thông mang màu sắc “meta” thông minh, tự trào và gây thích thú mạnh mẽ cho cả thế hệ khán giả mới lẫn người hâm mộ lâu năm của Disney.

Chiến lược “hijack” này không phải mới, vì Disney đã từng sử dụng tương tự trong chiến dịch quảng bá cho bộ phim hoạt hình năm 2002. Tuy nhiên, trong phiên bản live-action 2025, chiến lược được nâng cấp với hình ảnh chất lượng cao, thiết kế hiện đại và sự kết hợp chặt chẽ hơn với các kênh truyền thông số, giúp tiếp cận khán giả trẻ và những người hâm mộ lâu năm của Disney.

Đưa tính cách quậy phá của nhân vật vào toàn bộ chiến dịch truyền thông

Các chiến dịch truyền thông của Lilo & Stitch đã được triển khai từ rất sớm, bao gồm nhiều hình thức đa dạng như TVC quảng cáo, quảng bá trên mạng xã hội, cho đến các bảng biển OOH ngoài trời và tất cả đều thống nhất một tinh thần: Stitch “quậy tới bến”.

Tại Super Bowl 2025 – một trong những sự kiện thể thao được xem nhiều nhất tại Mỹ – Lilo & Stitch trở thành tâm điểm khi tung ra một TVC đầy hài hước và sáng tạo. Trong đoạn quảng cáo này, Stitch bất ngờ “đổ bộ” xuống sân vận động và gây náo loạn một trận bóng bầu dục đang diễn ra, đúng với phong cách phá phách vốn có của mình. Không chỉ mang lại tiếng cười cho khán giả, TVC còn khéo léo đưa nhân vật vào đời thực, khiến người xem cảm thấy như Stitch có thể “phá đảo” bất kỳ thế giới nào – kể cả ngoài màn ảnh.

Bên cạnh đó, những biển quảng cáo ngoài trời (OOH) của Lilo & Stitch cũng thể hiện tinh thần “phá game” tương tự. Stitch xuất hiện trong các bảng quảng cáo với hình ảnh đang cắn nát, xé rách, hoặc làm hỏng chính các billboard mình đang được in lên. Từ thiết kế poster cho đến billboard thực tế, mọi chi tiết đều được thực hiện một cách chỉn chu, hài hước và mang tính liên kết cao, giúp tạo nên một trải nghiệm truyền thông nhất quán và đáng nhớ.

Nguồn: Tổng hợp

Nguồn: Tổng hợp

Nguồn: Tổng hợp

Các chiến dịch hợp tác IP giữa các thương hiệu cũng được triển khai, nhiều món quà lưu niệm hay những vật dụng in hình Lilo & Stitch đã được các thương hiệu hợp tác công bố. Trong đó, bộ phim đã hợp tác với Typo cho ra mắt các vật phẩm như túi xách, sổ, bút, bình nước,… có gam màu xanh dương quen thuộc của nhân vật hay kết hợp với Miniso cho ra mắt các dạng blind box thú vị.

Nguồn: Typo Vietnam

Nguồn: Miniso Vietnam

Không những thế, Stitch còn được xuất hiện trong những video kết hợp với các kênh giải trí và các Influencer để quảng bá trên mạng xã hội. Đặc biệt, những đoạn video này còn được đầu tư khi có sự xuất hiện chân thật của Stitch – cho thấy một sự đầu tư to lớn từ Disney kể từ sau khi lần đầu tư lỗ nặng từ bộ Bạch Tuyết được công chiếu vào tháng 3 vừa qua.

Chiến dịch truyền thông của Lilo & Stitch 2025 là một ví dụ xuất sắc về việc xây dựng chiến lược quảng bá dựa trên tính cách nhân vật. Bằng cách tập trung vào đặc điểm “quậy phá” của Stitch, Disney đã tạo ra một chiến dịch nhất quán, sáng tạo và mang tính liên kết cao với các tài sản thương hiệu khác của hãng.

Nguồn: Advertising Vietnam