Trong những năm gần đây, việc chứng kiến đám đông người hâm mộ đứng bên ngoài những địa điểm tổ chức sự kiện thời trang chờ đợi hàng giờ liền đã trở nên phổ biến. Nếu trước đây, sự hiện diện của những ngôi sao Hàn Quốc, Thái Lan là một trong những sự nỗ lực của các nhà mốt mong muốn tiến vào thị trường Châu Á thì giờ đây những ngôi sao này chính là yếu tố then chốt thu hút phần lớn sự chú ý của truyền thông trong các tuần lễ thời trang. 

Mối quan giữa người hâm mộ, người nổi tiếng và thương hiệu thời trang xa xỉ

Theo vòng tròn lợi ích mà cộng đồng người hâm mộ mang đến cho các thương hiệu của NSS Magazine, cộng đồng người hâm mộ Kpop sẽ ủng hộ idol đồng thời giúp thương hiệu được lan toả hình ảnh rộng rãi hơn. Nhờ việc idol gắn liền với thương hiệu, fandom sẽ bắt đầu tương tác, lan toả, chia sẻ và thậm chí tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó.

Tất cả những hoạt động này đều tạo ra giá trị truyền thông gián tiếp – EMV (Earned Media Value). Đây là lượng giá trị marketing mà thương hiệu thu về từ sự yêu thích, ủng hộ tự nhiên từ cộng đồng người hâm mộ – mà không cần phải trả thêm chi phí truyền thông.

Tuy nhiên, trong “phương trình” giữa người hâm mộ – thần tượng – thương hiệu, có một nhóm dường như ngày càng bị bỏ quên: cánh báo chí trong giới thời trang. Mùa Fashion Week vừa qua chứng kiến nhiều phản ứng tiêu cực hơn bao giờ hết từ các nhà báo, stylist và nhiếp ảnh gia – những người đang ngày càng gặp khó khăn vì lượng fan tập trung đông đảo bên ngoài các show diễn.

Ngay từ tháng 9, căng thẳng đã bùng nổ tại show diễn Xuân Hè 2025 của Prada, một nhóm phóng viên bị fan tấn công chỉ vì một bức ảnh chụp không rõ mặt ai. Một người hâm mộ đã lớn tiếng yêu cầu xóa ảnh, bất chấp không có hành vi vi phạm rõ ràng nào. Những sự cố tương tự liên tục xảy ra, phản ánh rõ sự thay đổi trong mối quan hệ giữa người trong ngành và đám đông người hâm mộ tụ tập bên ngoài các địa điểm tổ chức. 

Những người nổi tiếng được săn đón nống nhiệt ở các show thời trang

Sự xuất hiện ngày càng chủ động và có tổ chức của cộng đồng người hâm mộ – điển hình là việc họ góp tiền mua billboard khắp các thành phố lớn để ủng hộ thần tượng. Đồng thời họ còn đang biến idol thành “gương mặt thương hiệu” không chính thức cho mùa Fashion Week năm nay.

Nhưng khi các show thời trang dần trở thành sự kiện để người hâm mộ thể hiện tình yêu thần tượng hơn là sân chơi của thời trang đích thực, ranh giới giữa trải nghiệm chuyên môn và sự cuồng nhiệt đại chúng ngày càng bị xóa mờ.

Billboard của Karina (aespa) tại các sự kiện thời trang

Theo Vogue Business, show diễn mới nhất của Dior cũng vướng tranh cãi khi một số người hâm mộ có thái độ quá khích, khiến một số biên tập viên mô tả hiện tượng này là “mất đi tính trang trọng”, gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm và sự tiếp cận của giới chuyên môn.

Nếu như trước đây, thần tượng chỉ là khách mời, thì giờ họ đã trở thành gương mặt trên poster và billboard được chính cộng đồng người hâm mộ tài trợ. Mùa mốt FW25 đã cho thấy rõ bản chất giao dịch trong mối quan hệ giữa thương hiệu – người nổi tiếng – người hâm mộ. 

Sự góp mặt của nghệ sĩ Châu Á đem đến giá trị truyền thông và doanh thu cho các thương hiệu thời trang xa xỉ

Theo báo cáo mới nhất của Lefty và Karla Otto, mùa FW25 khẳng định vai trò trung tâm tuyệt đối của các đại sứ châu Á trong việc tạo ra EMV (Giá trị Truyền thông Kiếm được). Tại Paris, trong tổng 84 triệu USD mà show Dior thu về, riêng nam idol Hàn Quốc Mingyu đã mang lại 18.5 triệu USD chỉ với 11 bài đăng.

Nam idol Mingyu (SEVENTEEN) được người hâm mộ và báo chí săn đón tại sự kiện Dior AW’s 25

Tương tự, tại Valentino, nữ diễn viên Thái Lan Freen Sarocha Chankimha đóng góp 14.5 triệu USD trong tổng 68.6 triệu USD. Nhưng giá trị họ mang lại không chỉ ở mặt kỹ thuật số, hàng loạt fan và nhiếp ảnh gia chen chúc ngoài các sàn diễn, cầm biển cổ vũ và đứng trên ghế để có thể nhìn họ rõ hơn.

Nữ diễn viên Freen Sarocha Chankimha tại sự kiện của Valentino

Theo Giáo sư Thomaï Serdari (NYU), đám đông này không nên bị nhìn nhận một cách tiêu cực, bà chia sẻ với Vogue Business: “Fan không chỉ mong đến gần thần tượng, họ còn góp phần làm sống động toàn bộ hệ sinh thái thời trang. Họ ghi lại hình ảnh, bàn luận, học hỏi cách phối đồ – tất cả đều là dạng quảng bá tự nhiên và miễn phí”. Tuy nhiên, bà cũng cảnh báo: “Nếu điều này trở nên lặp lại và có vẻ dàn dựng, công chúng có thể mất hứng”. 

Thực tế cho thấy, sau khi một idol được bổ nhiệm làm đại sứ, fandom của họ sẽ bắt đầu mua sắm sản phẩm từ thương hiệu. Ví dụ, sau show Fendi FW25, nhiều người hâm mộ của nam idol Bang Chan (Stray Kids) chia sẻ họ đã đi mua sắm các sản phẩm thần tượng từng diện. Tại Milan, cả Bang Chan và diễn viên Byeon Woo Seok – Đại sứ thương hiệu mới mới của Prada không chỉ viral mạnh mà còn được fan biến cả thành phố thành “sân khấu” riêng.

Những người hâm mộ mua các sản phẩm mà thần tượng của họ làm đại diện

Người hâm mộ giúp thương hiệu marketing miễn phí khi tổ chức loạt chiến dịch cho người nổi tiếng. Nổi bật là cộng đồng người hâm mộ của Byeon Woo Seok, họ đã thực hiện chiến dịch in hình của anh lên xe tải sau đó cho chạy khắp thành phố nơi diễn ra sự kiện của Prada. Cộng đồng người hâm mộ của anh chia sẻ: “Ban đầu, chúng tôi đã cân nhắc một số lựa chọn hỗ trợ, nhưng cuối cùng, chúng tôi đã chọn xe tải hỗ trợ vì chúng tôi tin rằng, nhờ tính di động của nó, nó có thể hiệu quả hơn và tiếp cận được nhiều người hơn”. 

Chiến dịch do người hâm mộ của diễn viên Byeon Wooseok

Liệu hiệu ứng mà người hâm mộ lan toả trên toàn cầu có mang lại giá trị bền vững cho các thương hiệu? 

Không thể phủ nhận rằng sự xuất hiện của các idol và sự cuồng nhiệt từ người hâm mộ đã làm thay đổi hoàn toàn cách thương hiệu thời trang được truyền thông nhắc đến. Chỉ với một show diễn, một thương hiệu có thể “chiếm sóng” mạng xã hội, thu về hàng loạt bài viết do người hâm mộ tạo ra, tạo nên hiệu ứng lan truyền mà trước đây các thương hiệu thời trang khó có thể đạt được. 

Tuy nhiên, số liệu cho thấy điều đáng lo ngại: sự chú ý từ công chúng và truyền thông thường dồn về idol khách mời, thay vì bộ sưu tập hay thông điệp thời trang mà thương hiệu muốn truyền tải. Điều này đặt ra câu hỏi lớn: liệu các thương hiệu đang xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, hay chỉ đang chạy theo sự nổi tiếng nhất thời – vốn có thể vụt tắt bất cứ lúc nào khi nghệ sĩ ký hợp đồng với một thương hiệu khác? 

Trong các show diễn thời trang gần đây, một idol xuất hiện tại sự kiện đồng nghĩa với việc có đám đông người hâm mộ tụ tập, mạng xã hội bùng nổ hình ảnh và tên tuổi thương hiệu được lan tỏa mạnh mẽ. Tuy nhiên, trong cuộc đua giành lấy lượt đề cập, EMV (giá trị truyền thông kiếm được) và MIV (giá trị truyền thông qua người ảnh hưởng), một số nhà mốt đang dần xa rời bản chất sáng tạo của thời trang – biến sàn runway thành sân khấu tạo “khoảnh khắc viral” hơn là không gian trình diễn nghệ thuật.

Điều này đặt ra nhiều câu hỏi về lâu dài, chiến lược “mượn hào quang idol” liệu có còn hiệu quả? Nếu ngành thời trang tiếp tục đặt cược vào độ nổi tiếng của người nổi tiếng, nghi vấn quan trọng nhất sẽ là: fan đang tiếp thêm sinh khí mới cho ngành công nghiệp này hay đang bào mòn nó từ bên trong.

Sự xuất hiện của người hâm mộ đã mang đến một làn gió mới cho ngành thời trang xa xỉ, giúp thương hiệu khuếch đại sức ảnh hưởng và mở rộng tệp khách hàng toàn cầu. Tuy nhiên, khi quá trình lan tỏa hình ảnh ngày càng phụ thuộc vào độ nổi tiếng của nghệ sĩ và sức mạnh fandom, các thương hiệu cần nhìn nhận lại chiến lược truyền thông của mình.

Khi sàn diễn thời trang dần trở thành nơi tạo viral hơn là trình diễn sáng tạo, ranh giới giữa nghệ thuật và giải trí ngày càng mong manh. Và nếu không cẩn trọng, chính fandom – lực lượng từng được xem là “người hùng truyền thông” có thể trở thành yếu tố làm xói mòn giá trị của ngành công nghiệp thời trang.

Nguồn: Advertising Vietnam