Thị trường nước uống thể thao đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ, khi các cơn sốt nhất thời từ các thương hiệu được hậu thuẫn bởi influencer dần hạ nhiệt. Những sản phẩm từng được coi là đổi mới giờ đây đã nhanh chóng bị sao chép bởi các ông lớn trong ngành, khiến đường đua quay trở lại với hai tay chơi kỳ cựu: PepsiCo với Gatorade và Coca-Cola với BodyArmor.
Ngày nay, tủ lạnh của người tiêu dùng không còn chỉ có Pocari Sweat, Aquarius hay Revive – những cái tên quen thuộc của dòng nước thể thao truyền thống, mà còn xuất hiện nhiều đối thủ mới như nước tăng lực (Celsius, Ghost, C4), nước bổ sung vitamin (Vitaminwater của Coca-Cola, Propel của PepsiCo), hay các thương hiệu khởi nghiệp như Electrolit, Local Weather, Leisure. Tất cả đang cạnh tranh gay gắt không chỉ về tính năng sản phẩm mà còn ở cách truyền tải thông điệp thương hiệu.
Sự bùng nổ này phản ánh một xu hướng rõ rệt: nước thể thao không còn chỉ dành cho vận động viên chuyên nghiệp. Trong làn sóng sống khỏe lan rộng, người tiêu dùng đang tìm kiếm những sản phẩm “tốt cho cơ thể”, ngay cả khi họ không chơi thể thao. Đây chính là môi trường lý tưởng để các thương hiệu do influencer hậu thuẫn như Prime (Logan Paul, KSI) hay Unwell Hydration (Alex Cooper) nhanh chóng bùng nổ nhờ lượng fan trung thành.
Tuy nhiên, thiếu nền móng thương hiệu vững chắc, các tên tuổi này cũng nhanh chóng chững lại. Ví dụ như trường hợp của thương hiệu Prime, vốn ghi nhận mức giảm tới 22,8% về sản lượng tiêu thụ trong năm 2024, theo Beverage Digest.
Không đứng ngoài cuộc chơi, cả PepsiCo và Coca-Cola đều đang đẩy mạnh đầu tư để tái định vị hai thương hiệu chủ lực. Gatorade tiếp tục khai thác vị thế biểu tượng của mình vốn dẫn đầu thị trường với hơn 60% thị phần qua chiến dịch “Lose More. Win More.” hợp tác cùng rapper Kendrick Lamar.
Trong khi đó, Coca-Cola, sau thương vụ thâu tóm toàn bộ BodyArmor với giá 5,6 tỷ USD vào năm 2021, đang đầu tư lớn để hồi sinh thương hiệu này với tham vọng biến BodyArmor thành đối trọng xứng tầm với Gatorade trong cuộc chiến giành lại niềm tin người tiêu dùng.
BodyArmor hồi sinh bản sắc giữa hệ sinh thái khổng lồ của Coca-Cola
Ra đời năm 2011, BodyArmor từng gây chú ý với lời cam kết mang đến một lựa chọn lành mạnh hơn cho người tiêu dùng: nước dừa tự nhiên, ít đường, không chất tạo màu nhân tạo. Bước ngoặt lớn đến vào năm 2013 khi huyền thoại bóng rổ Kobe Bryant đầu tư vào thương hiệu và trở thành gương mặt đại diện, biến BodyArmor từ một cái tên mới mẻ thành biểu tượng tiềm năng trong thế giới nước uống thể thao.
Thế nhưng, kể từ khi được Coca-Cola mua lại hoàn toàn vào năm 2021, BodyArmor lại rơi vào thế chật vật. Việc chuyển mình từ một thương hiệu độc lập sang hoạt động trong hệ sinh thái khổng lồ của Coca-Cola không hề suôn sẻ. Chính CEO Coca-Cola James Quincey cũng thừa nhận những “trục trặc” trong quá trình sáp nhập BodyArmor và Powerade. Trong khi đó, Federico Muyshondt – CEO hiện tại của BodyArmor mô tả giai đoạn này là một “bước chuyển đổi không dễ dàng”.
Đến ngày 17/4/2025, BodyArmor chính thức khởi động cuộc “tái xuất” được chờ đợi với chiến dịch marketing mang tính bước ngoặt trong lịch sử thương hiệu. Dưới sự chỉ đạo của Jones Knowles Ritchie, diện mạo mới được lột xác toàn diện: logo được tinh chỉnh để trở nên năng động và chính xác hơn, thiết kế bao bì gọn gàng, dễ nhận diện hương vị, nắp chai được mã hóa màu và in nổi logo để tạo dấu ấn thị giác mạnh mẽ.
Nhưng không chỉ là lớp áo mới, BodyArmor còn truyền tải thông điệp bằng một chiến dịch sáng tạo táo bạo: “Choose Better” do agency Cartwright thực hiện. Mở đầu bằng hình ảnh rùng rợn trong tầng hầm tối ,nơi những giọt nước cam bị lau đi trên nền gạch lạnh lẽo, chiến dịch ẩn dụ về sự lỗi thời của những thương hiệu thể thao “xưa cũ”. Máy quay dần chuyển động lên tầng trên, phơi bày những căn phòng u ám với người tập thể dục lặp đi lặp lại trong mệt mỏi, tất cả đều được chiếu sáng bởi màu cam quen thuộc gợi nhớ đến đối thủ Gatorade.
Cao trào đến khi mặt đất bị phá vỡ, mở ra một con đường rợp nắng, nơi một người đạp xe vút xuống đồi cùng chai BodyArmor trên tay. Những khung hình tiếp theo đầy năng lượng, giới thiệu các vận động viên chuyên nghiệp như Joe Burrow, CeeDee Lamb, Sabrina Ionescu và Connor McDavid – tất cả đều “chọn lựa tốt hơn” cùng BodyArmor.
Đây cũng là lần đầu tiên BodyArmor hợp tác với một agency thuộc WPP, đánh dấu bước chuyển từ tự sản xuất marketing sang chiến lược chuyên nghiệp hơn. Chiến dịch lần này phủ sóng mạnh mẽ trên các nền tảng lớn như TikTok, Meta và hệ thống programmatic. Theo MediaRadar, chi tiêu marketing năm 2024 của thương hiệu tăng tới 40% so với năm trước, đạt khoảng 17 triệu USD – thể hiện quyết tâm “tái định vị” trên thị trường.
Không dừng lại ở đó, BodyArmor còn khai thác triệt để sức mạnh của influencer marketing. Một ví dụ điển hình là phiên bản sour apple hợp tác cùng nhóm YouTube đình đám Dude Perfect và nhanh chóng trở thành best-seller. Song song đó, thương hiệu cũng chuẩn bị trình làng dòng sản phẩm mới BodyArmor Chill với công nghệ làm mát lấy cảm hứng từ kẹo cao su, tiếp nối thành công vang dội của Sprite Chill – sản phẩm mới bán chạy nhất của Coca-Cola năm vừa qua.
Từ một tên tuổi mờ nhạt sau sáp nhập, BodyArmor đang đứng trước cơ hội lấy lại bản sắc với chiến lược thương hiệu rõ ràng, đầu tư mạnh mẽ. Cuộc đua vẫn còn dài, nhưng họ đã sẵn sàng để “chọn lựa tốt hơn” cho chính mình và cho người tiêu dùng.
Gatorade hợp tác chiến lược cùng rapper Kendrick Lamar
Khi BodyArmor đang tìm cách tái định vị, Gatorade – “gã khổng lồ” đã có hơn 50 năm tuổi đời của Pepsi lại chọn con đường trở về cội nguồn để làm mới chính mình. Với chiến dịch “Lose More. Win More.”, thương hiệu không chỉ khơi gợi lại khẩu hiệu mang tính biểu tượng “Is It In You?”, mà còn thổi vào đó một lớp nghĩa sâu sắc hơn: chiến thắng thật sự bắt đầu từ những lần vấp ngã.
Trong đoạn quảng cáo dài 60 giây, Lamar lồng tiếng trên nền nhạc “Peekaboo” – một ca khúc do chính anh sáng tác.
“Bạn sẵn sàng đánh đổi bao nhiêu?” – giọng Kendrick Lamar vang lên, dẫn dắt người xem trở về năm 1965, thời điểm khởi đầu cho bước tiến lớn của ngành nước uống thể thao. Quảng cáo kết thúc bằng lời tuyên ngôn mạnh mẽ: “Vậy bạn sẵn sàng mất bao nhiêu mồ hôi? Đó là cách bạn biết mình sẵn sàng chiến thắng bao nhiêu.”
Theo Anuj Bhasin, Giám đốc thương hiệu Gatorade, chiến dịch đã giúp thương hiệu tăng 1.5 điểm thị phần, đồng thời ghi nhận mức tăng đáng kể về chỉ số cảm nhận thương hiệu và tương tác trên mạng xã hội.
Năm 2023, Gatorade đã chi tới 173 triệu USD cho quảng cáo tại Mỹ, cho thấy mức đầu tư không nhỏ để giữ vững vị trí dẫn đầu trong thị trường ngày càng phân mảnh. Nhưng điều đáng chú ý hơn là mục tiêu sâu xa đằng sau những con số: Gatorade đang đối mặt với một thách thức thực tế là ngày càng nhiều người trẻ rời xa các hoạt động thể thao có tổ chức.
Thương hiệu hiểu rằng, để phát triển bền vững, họ cần truyền cảm hứng sống thể thao. Và chính những câu chuyện về thất bại, về mồ hôi đổ ra để đứng dậy sau mỗi lần gục ngã mới là chất liệu chạm đến trái tim thế hệ kế tiếp.
Sự suy giảm toàn ngành năm ngoái (giảm 4.1% về sản lượng) là lời cảnh tỉnh cho cả hai ông lớn trong lĩnh vực nước uống thể thao. Nhưng nó cũng là động lực để các thương hiệu tái định nghĩa vị trí của mình trong đời sống người tiêu dùng. Với Gatorade, đó là gắn kết sâu sắc hơn với tinh thần thể thao thực thụ, khi thất bại là nhiên liệu để chiến thắng. Với BodyArmor, đó là khơi dậy cảm hứng cá nhân hóa, lành mạnh và tự do chuyển động.
Nguồn: Advertising Vietnam
