Trong nhiều năm trở lại đây, cụm từ “kết nối với cộng đồng” đã trở thành một phần không thể thiếu trong bất kỳ chiến lược marketing nào. Điều này xuất phát từ việc người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi sự minh bạch và chân thành từ các thương hiệu, khiến việc xây dựng cũng như duy trì một mối quan hệ bền vững với cộng đồng trở thành yếu tố cốt lõi.
Khi được vun đắp đúng cách, cộng đồng khách hàng không chỉ là nơi chia sẻ giá trị và phong cách sống, mà còn trở thành một trong những phương tiện mạnh mẽ nhất giúp thương hiệu nuôi dưỡng lòng trung thành. Thay vì chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm, các thương hiệu giờ đây tạo ra không gian tương tác, nơi khách hàng cảm thấy được lắng nghe, thấu hiểu và đồng hành.
Sự lên ngôi của xu hướng kết nối cộng đồng trong lĩnh vực thời trang
Một nghiên cứu gần đây từ The Business of Fashion (BoF) đã phân tích những thương hiệu thành công trong việc xây dựng cộng đồng người tiêu dùng bền vững và cách họ duy trì mối quan hệ dài lâu với khách hàng. Từ những trường hợp điển hình này, BoF nhận định rằng đến năm 2025, ngành công nghiệp thời trang sẽ buộc phải hiểu rõ giá trị thực sự của việc kết nối và nuôi dưỡng một cộng đồng.
Chiến dịch kết hợp cùng loạt phim Stranger Things của H&M đã khai thác cộng đồng người hâm mộ, yếu tố hoài niệm và mạng xã hội để biến hoạt động bán lẻ thành trải nghiệm lan truyền
Thực tế, mối quan tâm đến lòng tin của người tiêu dùng đã xuất hiện từ trước cả khi chính sách thuế quan của Tổng thống Donald Trump gây ra những biến động toàn cầu. Báo cáo The State of Fashion 2025 của BoF và McKinsey & Company chỉ ra rằng các lãnh đạo trong ngành đã từ lâu xem sự thiếu ổn định trong niềm tin và hành vi chi tiêu của người tiêu dùng là mối đe dọa lớn nhất đối với tăng trưởng.
Cùng với đó, dữ liệu từ một khảo sát năm 2024 của công ty tư vấn Capgemini cho thấy hơn 53% người tiêu dùng vẫn thường xuyên chuyển đổi giữa các thương hiệu và nhà bán lẻ, ngay cả khi họ đã tham gia các chương trình thành viên. Điều này cho thấy rõ rằng lòng trung thành kiểu cũ, vốn chỉ đo bằng mức chi tiêu, không còn đủ sức níu chân khách hàng. Như Ty Haney, nhà sáng lập nền tảng cộng đồng kỹ thuật số Tyb, đã nhận định: “Lòng trung thành không phải là một khái niệm mới, nhưng đã từ lâu bị hiểu nhầm là sự mua sắm lặp lại”.
Do đó, các thương hiệu ngày nay cần tìm kiếm những cách tiếp cận mới để giữ chân người mua, không chỉ bằng ưu đãi hay tích điểm, mà bằng mối liên kết sâu sắc hơn. Người tiêu dùng hiện đại đang hướng đến những thương hiệu thể hiện rõ trách nhiệm xã hội và mang lại cảm giác có mục đích. Một khảo sát năm 2024 từ Edelman chỉ ra rằng 84% người tiêu dùng ở mọi độ tuổi cho biết họ cần chia sẻ giá trị chung với thương hiệu trước khi quyết định mua sản phẩm.
Glossier đã xây dựng cộng đồng vững mạnh thông qua chiến lược nội dung do người dùng tạo (UGC)
Trong bối cảnh hậu kỹ thuật số, khi sự chú ý bị phân tán và chất lượng sản phẩm không còn là lợi thế cạnh tranh duy nhất, các thương hiệu thời trang bắt đầu hướng đến mô hình hệ sinh thái phi tập trung, nơi người tiêu dùng không chỉ là người mua, mà còn là người đồng hành và đóng góp.
Sự khác biệt giữa một người mua hàng đơn thuần và một khách hàng trung thành – người hiểu, đồng cảm, tham gia, chia sẻ và kết nối với tinh thần thương hiệu, là rất lớn. Lòng trung thành kiểu mới này bền vững hơn, ít bị tác động bởi biến động thị trường và thậm chí có thể lan truyền tự nhiên thông qua truyền miệng.
Tuy nhiên, xây dựng cộng đồng thực sự xung quanh thương hiệu không thể chỉ dừng lại ở việc tổ chức sự kiện tại cửa hàng hay thu hút người theo dõi trên mạng xã hội. Mặc dù không có công thức chung, những cộng đồng vững mạnh nhất trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp thường phát triển theo 3 hướng chính: Lấy hoạt động làm trung tâm, như các hoạt động thể thao hay phong cách sống năng động; Lấy giá trị làm động lực, nơi người tiêu dùng chọn thương hiệu vì sự đồng điệu trong niềm tin, quan điểm; Và lấy trải nghiệm cảm xúc làm điểm kết nối – một chiều sâu mà chỉ cộng đồng thật sự mới có thể tạo ra.
Các thương hiệu thời trang xây dựng cộng đồng đích thực như thế nào?
Theo một bài phân tích trên Forbes Council năm 2024, Gen Z đặc biệt bị thu hút bởi những thương hiệu mang lại trải nghiệm cộng đồng có ý nghĩa. Nhận định này cũng được NSS Magazine và BoF củng cố khi họ ghi nhận rằng thành công của các thương hiệu như Corteiz hay Glossier không đến từ chất lượng sản phẩm vượt trội, mà từ khả năng làm chủ nghệ thuật xây dựng cộng đồng xoay quanh bản sắc và giá trị mà thương hiệu đại diện.
Trên thực tế, nhiều thương hiệu đã và đang hiện thực hóa điều này thông qua những hình thức kết nối độc đáo.
1. Tạo ra một không gian gắn kết giữa người tiêu dùng có lối sống năng động
Trong những năm gần đây, chạy bộ đã vượt ra khỏi khuôn khổ của một hoạt động thể chất đơn thuần, trở thành một hiện tượng văn hóa và lối sống hiện đại. Xung quanh môn thể thao này đã hình thành nên những cộng đồng gắn bó, năng động, có gu thẩm mỹ riêng và phong cách sống đặc trưng.
Ngành thời trang, vốn đã dành sự quan tâm đặc biệt đến thể thao kể từ sau đại dịch, nhanh chóng nhận ra tiềm năng to lớn từ những cộng đồng này. Việc tiếp cận họ không chỉ đơn thuần là cơ hội kinh doanh, mà còn là cách để thương hiệu chạm đến những giá trị văn hóa đương đại và tạo ra mối liên kết dài hạn với người tiêu dùng. Các ông lớn trong lĩnh vực trang phục thể thao như Adidas, Nike, New Balance, cùng các thương hiệu đang lên như Hoka hay On Running – cái tên nổi bật với bước tiến ấn tượng trong ngành thời trang thể thao gần đây – đều đã chủ động tham gia vào các cộng đồng chạy bộ với mục tiêu chuyển đổi họ thành những khách hàng trung thành và đồng hành cùng thương hiệu.
New Balance thường xuyên tổ chức những buổi chạy sáng ở nhiều thành phố
Không chỉ dừng lại ở đó, nhiều thương hiệu thời trang cao cấp cũng đã nắm bắt xu hướng này bằng cách bắt tay hợp tác với các thương hiệu thể thao, tạo ra những sản phẩm vừa mang tính ứng dụng cao, vừa thời thượng. Điển hình là sự kết hợp giữa New Balance và Miu Miu, với mẫu giày thể thao không chỉ cháy hàng ngay khi ra mắt mà còn được giới resale “hét giá” ở mức cao ngất ngưởng. Tương tự, mẫu giày Loewe x On Cloudtilt 2.0 đã được xếp vào danh sách sản phẩm được săn đón nhất trong quý II/2024, theo báo cáo từ Lyst – cho thấy sức hút mạnh mẽ của xu hướng kết hợp giữa thời trang cao cấp và phong cách sống thể thao.
Miu Miu x New Balance 530 SL có giá thành khoảng 28 triệu đồng
Sự kết hợp giữa Loewe và On Running đã tạo ra một khái niệm mới về giày thể thao với phong cách của thời trang cao cấp
2. Đóng góp các giá trị bền vững cho xã hội
Bên cạnh đó, nhiều thương hiệu thời trang còn lựa chọn con đường gắn kết bằng các giá trị xã hội, phản ánh rõ hai xu hướng nổi bật hiện nay: “xanh hóa” và “cộng đồng hóa”. Những xu hướng này không chỉ là đặc quyền của các nhãn hàng mới nổi mà còn được đón nhận mạnh mẽ bởi các thương hiệu có tên tuổi, với mong muốn tạo ra ảnh hưởng vượt ra ngoài phạm vi sản phẩm.
Một ví dụ tiêu biểu là Vivienne Westwood, nhà thiết kế người Anh nổi tiếng với việc đưa các “làn sóng mới” vào dòng thời trang chính thống. Ít ai biết rằng, bên cạnh tư duy sáng tạo táo bạo, bà còn rất tích cực trong việc kết nối thời trang với các vấn đề môi trường. Thông qua mối quan hệ hợp tác lâu dài với tổ chức Cool Earth, bà đã sử dụng thương hiệu của mình để gây quỹ bảo vệ các khu rừng nhiệt đới. Một phần lớn doanh thu từ các thiết kế áo phông của bà đã được trích để ủng hộ tổ chức này, với tổng số tiền quyên góp đã vượt quá một triệu bảng Anh vào năm 2020 (tương đương khoảng 1,4 triệu USD).
Trong suốt sự nghiệp của mình, Vivienne Westwood đã liên kết thời trang với các hoạt động bảo vệ môi trường, ăn chay và chống biến đổi khí hậu
Tương tự, Jonathan Anderson, cựu Giám đốc Sáng tạo của Loewe, cũng lựa chọn cách kết nối cộng đồng dựa trên nền tảng văn hóa truyền thống. Năm 2016, ông sáng lập Loewe Craft Prize – một giải thưởng nhằm tôn vinh các nghệ nhân thủ công trên toàn thế giới. Đến năm 2024, giải thưởng này đã đạt mức giá trị 50.000 euro cho người chiến thắng và trở thành một trong những giải thưởng danh giá nhất trong lĩnh vực thủ công mỹ nghệ. Nhờ đó, nhiều ngành nghề thủ công truyền thống tưởng chừng bị lãng quên đã được phục hồi và bảo tồn, đồng thời tạo nên một mối liên kết sâu sắc giữa thương hiệu Loewe và giá trị văn hóa bản địa.
Năm 2024, Loewe đã nhận được hơn 3.900 bài dự thi từ 124 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu
3. Khai thác bản sắc văn hóa riêng biệt
Vào mùa hè năm 2024, Miu Miu đã triển khai chiến dịch “Summer Reads” – một sáng kiến độc đáo kết hợp giữa thời trang và văn hóa đọc. Thương hiệu đã thiết lập các quầy báo pop-up tại hàng loạt thành phố lớn như New York, London, Milan, Tokyo, Seoul, Thượng Hải, Hồng Kông và Paris, thu hút đông đảo người qua lại với thiết kế tinh tế và đậm chất nghệ thuật.
Tại mỗi điểm đến, khách tham quan có thể nhận miễn phí hai trong ba tác phẩm văn học kinh điển của các nữ tác giả: Forbidden Notebook (Alba de Céspedes), A Woman (Sibilla Aleramo) và Persuasion (Jane Austen). Đây không chỉ là một hoạt động mang tính quảng bá, mà còn thể hiện rõ định hướng văn hóa của thương hiệu.
Thông qua việc đặt sách miễn phí tại không gian công cộng, Miu Miu góp phần lan toả giá trị nhân văn và vẻ đẹp văn chương
Chiến dịch “Summer Reads” là một ví dụ tiêu biểu cho hình thức “Culture marketing” – khi thương hiệu thời trang kết nối sâu sắc với văn hóa và nghệ thuật để tạo ra trải nghiệm mang tính chiều sâu cho khách hàng. Thông qua việc tôn vinh các tác giả nữ và khuyến khích việc đọc sách, Miu Miu đã thể hiện cam kết của mình đối với giáo dục và tiến bộ xã hội, đồng thời nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng trẻ, có tri thức và định hướng sống tinh tế.
Tương tự, Lululemon, thương hiệu gắn liền với lối sống lành mạnh, cũng đã lựa chọn một cách tiếp cận đầy nhân văn để xây dựng cộng đồng và lan tỏa thông điệp tích cực. Nhân dịp Ngày Sức khỏe Tinh thần Thế giới vào tháng 10 hằng năm, thương hiệu đã tổ chức chuỗi sự kiện trong khuôn khổ chiến dịch “Khu vườn bình an”. Các hoạt động bao gồm những lớp học chăm sóc sức khỏe thể chất và tinh thần, do các sứ giả Lululemon cùng đối tác trong ngành hướng dẫn, đã nhanh chóng thu hút đông đảo người tham gia – thậm chí có những lớp “cháy chỗ” chỉ sau vài giờ mở đăng ký.
Chiến dịch gồm chuỗi lớp học do sứ giả Lululemon và đối tác sức khỏe hướng dẫn, khuyến khích người tham gia khám phá khái niệm “bình an” qua luyện tập và chia sẻ
Thay vì chỉ tập trung tạo ra người tiêu dùng đơn lẻ, các mô hình thương hiệu hiện đại đang hướng đến việc nuôi dưỡng cộng đồng – nơi khách hàng không chỉ mua sắm, mà còn cảm thấy mình thuộc về, được lắng nghe và có vai trò đồng hành cùng thương hiệu như một phần không thể tách rời.
Việc xây dựng cộng đồng không thể là một chiến dịch ngắn hạn, cũng không nên bị giới hạn trong những hoạt động nhằm tăng doanh số hay cải thiện hình ảnh thương hiệu một cách nhất thời. Đây là một hành trình dài hạn, đòi hỏi sự đầu tư bền bỉ về thời gian, nguồn lực và cam kết thực sự từ phía thương hiệu.
Khi cộng đồng khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm, thương hiệu sẽ liên tục lắng nghe, tương tác và phát triển các hoạt động có ý nghĩa – không chỉ để giữ chân người tiêu dùng, mà còn để tạo ra một hệ sinh thái cảm xúc và giá trị chung, trong đó thương hiệu và khách hàng cùng nhau phát triển.
Nguồn: Advertising Vietnam
