Nếu bạn từng lướt TikTok và bất chợt bị cuốn hút bởi một đoạn video cắt đôi chiếc bánh quy nhân tan chảy, thì khả năng cao bạn đã “vô tình” tiếp xúc với thương hiệu đang làm mưa làm gió tại Mỹ – Crumbl Cookies. Không phải thương hiệu bánh ngọt lâu đời, không đến từ tập đoàn lớn, nhưng Crumbl đã làm được điều mà nhiều tên tuổi phải ao ước: biến chiếc bánh quy trở thành biểu tượng văn hóa trong lòng người trẻ.Vậy điều gì khiến Crumbl trở nên đặc biệt đến thế? Và tại sao thương hiệu này xứng đáng được xem là “case study vàng” về chiến lược thương hiệu và truyền thông trong thời đại số?
Một thương hiệu “nướng” từ đam mê, không phải phòng lab
Câu chuyện bắt đầu vào năm 2017, khi Sawyer Hemsley và Jason McGowan – hai người bạn thân, không có kinh nghiệm làm bánh, cũng chẳng học bài bản về marketing – quyết định thử sức kinh doanh với món bánh quy. Họ dành hàng tháng trời để thử công thức, nướng thử từng mẻ bánh ngay trong căn bếp nhỏ, mời bạn bè dùng thử và liên tục cải tiến.
Thành quả là một chiếc Milk Chocolate Chip Cookie thơm bơ, mềm ẩm, được nướng ngay tại chỗ và bán khi còn nóng – một trải nghiệm vừa đơn giản, vừa đầy cảm xúc.Với niềm tin rằng “bánh quy ngon có thể khiến người ta mỉm cười,” Crumbl mở cửa hàng đầu tiên tại Logan, Utah. Chỉ sau vài năm, họ đã tạo nên một thương hiệu bánh ngọt phát triển thần tốc, được yêu thích trên toàn nước Mỹ.
Chiến lược “thay đổi mỗi tuần” – đỉnh cao tạo FOMO
Khác với các chuỗi bánh quy truyền thống giữ menu cố định, Crumbl chọn một hướng đi liều lĩnh nhưng hiệu quả: chỉ giữ lại duy nhất một món truyền thống (bánh Chocolate Chip) và liên tục thay đổi các hương vị còn lại mỗi tuần. Mỗi lần đến Crumbl là một trải nghiệm hoàn toàn mới, khiến khách hàng luôn tò mò, háo hức và sẵn sàng quay trở lại.Đến nay, Crumbl đã phát triển hơn 200 công thức bánh quy độc đáo, từ các vị cổ điển như kem dâu, vani caramel, đến những phiên bản “gây sốc” như bánh quy vị dưa hấu, ngũ cốc, thậm chí lấy cảm hứng từ… bánh mì nướng bơ. Tất cả đều được thiết kế vừa ngon miệng, vừa đẹp mắt, sẵn sàng “lên sóng” TikTok và Instagram.
Từ bánh đến TikTok: Crumbl hiểu Gen Z hơn ai hết
Crumbl không chỉ bán bánh quy, họ bán khoảnh khắc chia sẻ. Ngay từ sớm, họ đã chọn TikTok làm kênh truyền thông chủ lực – nơi mà các video unbox hộp bánh, cắt đôi bánh nhân tràn, hay thử món mới được sản xuất chuyên nghiệp và viral chóng mặt.Với hơn 10 triệu lượt theo dõi trên TikTok và hàng tỷ lượt xem cho hashtag #CrumblCookies, thương hiệu này không những thu hút lượng lớn khách hàng Gen Z mà còn xây dựng một cộng đồng fan trung thành. Không cần quảng cáo rầm rộ, chính người dùng mới là “đại sứ thương hiệu” lan tỏa Crumbl đến mọi ngóc ngách.
@crumbl Stas and Kylie are the Crumbl IT girls, you heard it here first. 🍪 #Crumbl @Kylie Jenner
Crumbl hiểu rằng trải nghiệm thương hiệu không chỉ nằm ở hương vị mà còn ở thị giác. Họ tạo ra chiếc hộp bánh màu hồng pastel với thiết kế dài độc đáo – vừa đủ để đựng những chiếc bánh tròn to gần bằng lòng bàn tay, vừa đẹp để chụp hình “sống ảo”.Chỉ cần mở hộp, người dùng đã có ngay một nội dung hấp dẫn để đăng story, quay clip hoặc chia sẻ với bạn bè. Crumbl không cần nói quá nhiều – họ thiết kế sản phẩm để tự kể câu chuyện của chính nó.
Bên cạnh đó, họ từng hợp tác cùng ca sĩ Olivia Rodrigo để ra mắt chiếc “GUTS Cookie”, làm hộp bánh đặc biệt lấy cảm hứng từ gia đình Kardashian, hoặc tung loạt vị bánh theo chủ đề “Harry Potter”, “Barbie”, “Disney”… Mỗi lần ra mắt là một lần “cháy hàng”, với lượng truy cập tăng đột biến và lượng tương tác khổng lồ trên mạng xã hội.Đây chính là cách Crumbl không ngừng làm mới mình, khiến thương hiệu luôn bắt kịp xu hướng và được yêu mến như một phần trong lối sống Gen Z.
Mở rộng nhưng vẫn giữ chất – bài toán ai cũng ngại, Crumbl làm được
Hiện nay, Crumbl đã có hơn 1.000 cửa hàng trên toàn nước Mỹ, và bắt đầu vươn ra thị trường quốc tế. Tuy nhiên, điểm đáng nể là họ vẫn giữ được chất lượng sản phẩm: bánh được nướng tại chỗ, dùng nguyên liệu tươi mới, công thức chuẩn và trải nghiệm đồng nhất ở mọi cửa hàng. Đồng thời, họ phát triển app riêng, tối ưu đặt hàng, đánh giá, giao nhận và tích điểm cho khách hàng trung thành.Chiến lược số hóa này giúp Crumbl không chỉ là một cửa hàng bánh, mà còn trở thành một trải nghiệm ẩm thực kết hợp công nghệ – đúng gu người trẻ hiện đại.
Crumbl Cookies – bài học “ngọt” về làm thương hiệu cảm xúc
Sự thành công của Crumbl là minh chứng rõ ràng cho một điều: bạn không cần sản phẩm phức tạp để tạo ra đột phá, nhưng bạn cần thấu hiểu khách hàng, sáng tạo không ngừng và biết kể câu chuyện bằng nhiều giác quan.Crumbl đã tạo nên một đế chế bánh quy không chỉ bằng vị ngon, mà bằng cảm xúc, sự kết nối và sức mạnh cộng đồng. Họ không bán bánh – họ bán trải nghiệm. Và trong thế giới thương hiệu hiện đại, nơi người tiêu dùng khát khao cảm xúc hơn bao giờ hết, đó chính là công thức “bí mật” đáng học hỏi.
“Chúng tôi không chỉ bán bánh quy. Chúng tôi mang đến những khoảnh khắc người ta muốn chia sẻ. Và khi chiếc bánh được đặt trong một hộp màu hồng, nó sẽ khiến trái tim người trẻ rung lên.”
— Sawyer Hemsley, Co-founder Crumbl
