Kể từ khi dịch bệnh Covid-19 kết thúc, hành vi và xu hướng tiêu dùng đã có nhiều thay đổi. Trước bối cảnh đó, hình thức tiếp thị trải nghiệm (Experiential Marketing) ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong chiến lược quảng cáo của các thương hiệu. Theo thống kê của Forbes, có đến 77% marketer xem đây là một phần không thể thiếu trong hoạt động quảng bá thương hiệu. Vậy Experiential Marketing là gì? Và điều gì khiến mô hình này trở nên hiệu quả đến vậy?

Experiential Marketing tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm trực tiếp và đáng nhớ giữa khách hàng và thương hiệu. Hiểu nôm na, đây là kiểu tiếp thị mời khách hàng tương tác với một thương hiệu trong “thế giới thực” và để lại cảm giác kết nối lâu dài.

Trong thời đại công nghệ số, tiếp thị trải nghiệm tạo nên sự khác biệt nhờ vào các hoạt động trực tiếp, mang tính thực tế. Mặc dù vẫn kết hợp một số yếu tố kỹ thuật số, nhưng trọng tâm của hình thức tiếp thị này là tương tác trực tiếp với người tiêu dùng.

Một trong những thách thức lớn của quảng cáo truyền thống là người tiêu dùng thường không thích xem quảng cáo. Tiếp thị trải nghiệm giải quyết vấn đề này bằng cách tạo ra những trải nghiệm thú vị, thúc đẩy sự tham gia và tương tác của khách hàng. Khi được triển khai đúng cách, nó không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn giúp thương hiệu tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng.

vivo Việt Nam tổ chức thành công sự kiện trải nghiệm “Bền mượt vượt thời gian” tại Nhà Văn hóa Thanh Niên, giúp khách hàng có những trải nghiệm trực tiếp những tính năng nổi bật của sản phẩm vivo 40 Lite

Điều làm nên sức hút của tiếp thị trải nghiệm chính là sự cá nhân hóa. Mỗi chiến dịch đều mang đến những trải nghiệm đặc biệt và đáng nhớ. Chính vì vậy, khách hàng không chỉ cảm thấy hứng thú mà còn có xu hướng chia sẻ trải nghiệm của họ với người khác, đặc biệt là qua mạng xã hội.

Không dừng lại ở việc thu hút khách hàng, những chiến dịch tiếp thị trải nghiệm thành công còn gây được sự chú ý của báo chí, đài truyền hình và các phương tiện truyền thông. Đây chính là yếu tố giúp thương hiệu mở rộng phạm vi tiếp cận và tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.

Mô hình tiếp thị trải nghiệm không chỉ phổ biến tại Việt Nam mà còn được áp dụng rộng rãi trên thế giới, giúp các thương hiệu tạo dấu ấn riêng qua những trải nghiệm độc đáo. Dưới đây là 5 chiến dịch Experiential Marketing nổi bật đến từ các thương hiệu lớn.

1. Warner Bros Pictures: Barbie Selfie

Warner Bros Pictures đã tạo ra một chiến dịch tiếp thị trải nghiệm vô cùng sáng tạo và hấp dẫn cho bộ phim Barbie sắp ra mắt, thu hút sự chú ý của khán giả ở mọi lứa tuổi và xuất thân. Điểm nhấn của chiến dịch là một công cụ AI độc đáo cho phép người dùng tạo ra phiên bản Barbie của chính mình.

Khi truy cập trang web BarbieSelfie.ai, người dùng được chào đón bằng thông điệp: “Chào mừng đến với Barbie Land, nơi bạn có thể trở thành Barbie (hoặc Ken). Nhấp vào bên dưới để trở thành biểu tượng ngay lập tức! #BarbieTheMovie”. Công cụ này cho phép người dùng tùy chỉnh Barbie của riêng mình, phản ánh đa dạng các phiên bản đồ chơi của Mattel mà bộ phim dựa trên.

Chiến dịch này là một ví dụ điển hình về tiếp thị trải nghiệm vì nó tạo cơ hội cho người xem cảm nhận được sự đại diện của mình trong bộ phim sắp ra mắt. Nó khiến họ cảm thấy như một phần của thế giới Barbie, tương tự như trải nghiệm mà trẻ em (và cả người lớn) có khi chơi với búp bê Barbie.

Đồng thời, chiến dịch này cũng đóng vai trò quảng bá phim hiệu quả. Mỗi hình ảnh được tạo ra đều có gắn ngày công chiếu 21/07/2023, giúp lan truyền thông tin về ngày ra mắt phim khi người dùng chia sẻ ảnh với bạn bè, gia đình và người theo dõi trên mạng xã hội. Tính mới lạ và khả năng tạo hình ảnh độc đáo của AI giúp thu hút sự chú ý của công chúng một cách hiệu quả.

Một bài học quan trọng khác từ chiến dịch này là tầm quan trọng của sự hòa nhập. Thay vì chỉ nhắm đến đối tượng phụ nữ trẻ – đối tượng truyền thống của Barbie, đội ngũ tiếp thị đã mở rộng phạm vi tiếp cận đến mọi lứa tuổi và danh tính. Điều này không chỉ tạo ra hiệu ứng tích cực đáng kể cho bộ phim mà còn phản ánh thông điệp về sự đa dạng và hòa nhập mà bộ phim muốn truyền tải.

2. Red Bull: Stratos

Red Bull, thương hiệu nước tăng lực nổi tiếng thế giới, đã có một bước đột phá trong lĩnh vực tiếp thị trải nghiệm với chiến dịch Stratos đầy táo bạo. Được triển khai vào năm 2012, chiến dịch này không chỉ phá vỡ kỷ lục thế giới mà còn tạo nên một cột mốc đáng nhớ trong lịch sử tiếp thị.

Trọng tâm của chiến dịch Stratos là Felix Baumgartner, một vận động viên nhảy dù người Áo. Với sự hợp tác của Red Bull, Felix đã thực hiện cú nhảy từ độ cao kỷ lục 128.000 feet (khoảng 39 km) so với mặt đất, tương đương với khoảng 24 dặm trên bề mặt Trái Đất.

Để thực hiện màn trình diễn ngoạn mục này, Red Bull đã đưa Felix lên tầng bình lưu trong một khoang liên lạc nhỏ bằng một quả bóng khổng lồ chứa đầy khí heli. Điều đáng chú ý là quá trình chuẩn bị và thực hiện cú nhảy đã giúp Felix phá vỡ một kỷ lục khác trước khi hạ cánh an toàn trở lại Trái Đất.

Tuy nhiên, thành công của chiến dịch Stratos không chỉ dừng lại ở việc phá vỡ kỷ lục. Red Bull đã phát trực tiếp toàn bộ sự kiện trên YouTube, thu hút hơn 8 triệu người xem cùng lúc – con số cao nhất từ trước đến nay đối với một buổi phát trực tiếp trên nền tảng này. Điều này không chỉ chứng minh sức hút của chiến dịch mà còn khẳng định tầm nhìn chiến lược của Red Bull trong việc tận dụng sức mạnh của truyền thông kỹ thuật số.

3. Facebook: Facebook IQ Live

Facebook đã tạo ra một chiến dịch marketing trải nghiệm độc đáo mang tên Facebook IQ Live, nhằm khai thác lượng dữ liệu khổng lồ về cách người dùng sử dụng các nền tảng mạng xã hội của họ.

Trong sự kiện này, Facebook đã sử dụng dữ liệu để tái hiện những khung cảnh sống động minh họa cho các số liệu thống kê. Một trong những điểm nhấn là IQ Mart – một “cửa hàng bán lẻ” mô phỏng hành trình chuyển đổi của người mua sắm trực tuyến khi sử dụng mạng xã hội để đưa ra quyết định mua hàng. Bên cạnh đó là một quán cà phê với “phong cách” Instagram, tràn ngập những góc chụp ảnh phù hợp với gu thẩm mỹ của thế hệ Millennials, cùng với những tách cà phê latte art đẹp mắt.

Chiến dịch không chỉ đáng nhớ mà còn mang lại giá trị thực tiễn cao. Theo số liệu của HubSpot, 93% trong số hơn 1500 người tham dự cho biết trải nghiệm này đã cung cấp cho họ những hiểu biết quý giá về cách sử dụng Facebook cho mục đích kinh doanh.

Thông qua việc tạo ra trải nghiệm này, Facebook đã thành công trong việc xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu cho nhiều đối tượng khác nhau, bao gồm cả những người có thể chưa chắc chắn về cách sử dụng nền tảng này cho mục đích kinh doanh.

4. Vans: “House of Vans” 

Vào năm 2019, thương hiệu giày dép nổi tiếng Vans tổ chức chuỗi sự kiện pop-up mang tên “House of Vans” tại các công viên trượt ván ở những thành phố lớn như New York và Chicago. Đây là một chiến dịch Experiential Marketing độc đáo, nhằm tạo ra không gian kết nối cho cộng đồng những người yêu thích môn trượt ván.

“House of Vans” không chỉ là nơi để các skater (người chơi bộ môn trượt ván) gặp gỡ, giao lưu và thể hiện kỹ năng trượt ván của mình, mà còn là sân khấu cho các buổi biểu diễn âm nhạc trực tiếp. Điều này tạo nên một không khí sôi động và đa dạng, thu hút được đông đảo người tham gia.

Bên cạnh mục đích chính là tạo ra trải nghiệm thú vị cho cộng đồng, Vans cũng khéo léo tận dụng cơ hội này để quảng bá cho dòng giày mới của họ, được thiết kế để tôn vinh huyền thoại âm nhạc David Bowie. Đây là một ví dụ điển hình cho việc kết hợp giữa marketing sản phẩm và tạo trải nghiệm cho khách hàng một cách tinh tế và hiệu quả.

Với vị thế là một trong những thương hiệu giày được ưa chuộng bởi cộng đồng trượt ván, việc Vans chọn các công viên trượt ván làm địa điểm tổ chức sự kiện pop-up là một quyết định hợp lý và tự nhiên. Chiến lược này không chỉ giúp Vans tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu mà còn tạo ra một trải nghiệm marketing độc đáo và đáng nhớ.

Chiến dịch “House of Vans” cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu rõ sở thích và thói quen của khách hàng trong marketing. Bằng cách tổ chức sự kiện tại nơi mà khách hàng thường xuyên lui tới, Vans đã giảm thiểu rào cản và tạo cảm giác gần gũi, như thể họ đang trực tiếp đến gặp gỡ khách hàng tại “sân nhà” của họ vậy.

5. Coca-Cola: Tạo trải nghiệm VR độc đáo tại FIFA World Cup 

Trong khuôn khổ FIFA World Cup tại Zurich, Coca-Cola đã tạo ra một trải nghiệm thực tế ảo (VR) độc đáo trước ga tàu, thu hút sự chú ý của đông đảo người hâm mộ bóng đá và khách qua đường. Chiến dịch này không chỉ thể hiện sự sáng tạo trong marketing trải nghiệm mà còn mang đến những bài học quý giá cho các nhà tiếp thị.

Trải nghiệm VR của Coca-Cola cho phép người tham gia đứng trước một màn hình và “gặp gỡ” các cầu thủ bóng đá nổi tiếng. Không dừng lại ở đó, người chơi còn có cơ hội thực hành các kỹ thuật bóng đá cùng các ngôi sao hoặc tham gia vào một giải đấu mini ngay tại chỗ. Điều này không chỉ tạo ra sự tương tác thú vị mà còn giúp thương hiệu Coca-Cola gắn kết chặt chẽ hơn với tinh thần thể thao và FIFA World Cup.

Mặc dù công nghệ VR có thể không phải là lựa chọn phổ biến đối với nhiều nhà tiếp thị do chi phí cao, chiến dịch này vẫn mang đến những chiến lược có thể áp dụng rộng rãi. Thay vì chỉ đơn thuần quảng bá sản phẩm, Coca-Cola đã tạo ra một trải nghiệm có giá trị cho người hâm mộ bóng đá.

Coca-Cola cũng khéo léo chọn địa điểm và thời điểm để triển khai chiến dịch, trùng với lịch FIFA World Cup – một sự kiện thu hút sự chú ý toàn cầu. Thương hiệu đã tìm kiếm cơ hội xuất hiện tại những nơi có đông người qua lại trong các sự kiện lớn, đồng thời thiết kế nội dung phù hợp với đối tượng mục tiêu và bối cảnh sự kiện.

Mặc dù sử dụng công nghệ VR tiên tiến, Coca-Cola vẫn tạo ra được sự tương tác trực tiếp giữa người tham gia và thương hiệu. Điều này gợi ý rằng các nhà tiếp thị nên cân nhắc cách kết hợp công nghệ mới với các phương pháp marketing truyền thống để tạo ra trải nghiệm đa chiều cho khách hàng. Trải nghiệm VR độc đáo này không chỉ thu hút người tham gia trực tiếp mà còn tạo ra nội dung thú vị để chia sẻ trên mạng xã hội, mở rộng tầm ảnh hưởng của chiến dịch.

Chiến dịch tiếp thị trải nghiệm của Warner Bros Pictures cho bộ phim Barbie là một ví dụ tiêu biểu về cách kết hợp công nghệ mới, sự tương tác của người dùng và thông điệp hòa nhập để tạo ra một chiến dịch quảng bá hiệu quả và đáng nhớ.

Bên cạnh đó, chiến dịch Stratos của Red Bull cũng tạo ra trải nghiệm đáng nhớ cho khán giả. Bằng cách cho phép người xem chứng kiến một điều mới mẻ và có phần mạo hiểm, Red Bull đã tạo ra kỷ niệm cá nhân sâu sắc cho từng người theo dõi. Sự kết hợp giữa yếu tố hồi hộp, độc đáo và thành công của sự kiện đã giúp chiến dịch này in sâu vào tâm trí người xem, tạo nên những ký ức lâu dài về thương hiệu.

Có thể thấy, trong suốt quá trình phát triển, tiếp thị trải nghiệm đã được ứng dụng vào nhiều dự án và chiến lược khác nhau. Tuy nhiên, có thể phân loại hình thức này thành bốn nhóm chính. Thứ nhất là tiếp thị sự kiện. Tiếp thị sự kiện và tiếp thị trải nghiệm thường đi đôi với nhau, nhưng không phải mọi chiến dịch tiếp thị trải nghiệm đều là sự kiện.

Các sự kiện như “Triển lãm nghệ thuật đa giác quan Hokusai by VPBank” là một ví dụ điển hình cho loại hình tiếp thị sự kiện, khi thương hiệu tận dụng sự kiện để tạo ra những tương tác đáng nhớ với khách hàng 

Thứ hai là các hoạt động kích hoạt thương hiệu. Đây là những chiến dịch được triển khai khi ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới, giúp khách hàng nhận biết và hình thành nhu cầu đối với sản phẩm. Một trong những phương thức hiệu quả nhất trong tiếp thị trải nghiệm chính là cho khách hàng dùng thử, từ đó tạo ấn tượng và thúc đẩy quyết định mua hàng.

Thứ ba là tiếp thị du kích. Tương tự tiếp thị sự kiện, tiếp thị du kích cũng dựa vào yếu tố bất ngờ để thu hút sự chú ý. Những trải nghiệm hoặc màn trình diễn độc đáo, không thể đoán trước sẽ kích thích sự tò mò và tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ. Chẳng hạn, một phòng tập gym từng gây chú ý khi để người mẫu hóa thân thành Mai An Tiêm bán dưa hấu trên đường phố, biến một hoạt động đời thường thành điểm nhấn tiếp thị ấn tượng.

Và cuối cùng là tiếp thị tại điểm bán. Các hoạt động tiếp thị tại cửa hàng nhằm thu hút khách hàng đến trải nghiệm trực tiếp, từ đó kéo dài thời gian mua sắm và tăng tỷ lệ mua hàng.

Về lý thuyết, mọi thương hiệu đều có thể áp dụng tiếp thị trải nghiệm. Tuy nhiên, để đạt hiệu quả, hình thức này đòi hỏi sự đầu tư lớn, nên hiện nay chủ yếu được các thương hiệu lớn triển khai.

Nguồn: Advertising Vietnam