Từ những tấm billboard chen chúc trên đường phố cho đến chiến dịch kỹ thuật số ngập tràn trên mạng xã hội, ngành quảng cáo dường như chưa bao giờ ngừng tìm kiếm một “vùng đất mới” để thu hút sự chú ý. Và giờ đây, các thương hiệu đang hướng tầm nhìn vượt khỏi tầng khí quyển – lên thẳng quỹ đạo Trái đất. Không gian, vốn được xem là lãnh địa của các phi hành gia, đang dần trở thành sân khấu cho các chiến dịch tiếp thị mang tầm biểu tượng.

Khi sứ mệnh của tàu Blue Origin đưa 5 người phụ nữ bao gồm ngôi sao nhạc Pop Katy Perry, nhà văn Lauren Sanchez, người dẫn chương trình truyền hình Gayle King, nhà hoạt động nhân quyền gốc Việt Amanda Nguyen, nhà khoa học tên lửa Aisha Bowe, và nhà làm phim Kerianne Flynn được phóng thành công vào ngày 14/4, điều này một lần nữa phản ánh rõ xu hướng thương mại hoá không gian đang diễn ra mạnh mẽ. Không chỉ có các tỷ phú đặt chân lên tàu vũ trụ – mà các thương hiệu, nhà sáng tạo nội dung và chiến dịch quan hệ công chúng cũng đang tìm cách “phóng” tên mình ra ngoài Trái Đất.

Tất cả bắt đầu với lon Pepsi xuất hiện ngoài trạm vũ trụ Mir vào năm 1996, và gần đây nhất là chiếc bánh quy OREO lần đầu tiên được đưa vào không gian trong chiến dịch hợp tác với Sent Into Space vào 11/4 vừa rồi – các thương hiệu ngày càng táo bạo hơn trong việc tiếp cận người tiêu dùng theo đúng nghĩa… ngoài hành tinh. Các công ty như StartRocket còn mơ xa hơn: tạo nên biển quảng cáo phát sáng trên bầu trời đêm bằng vệ tinh cỡ nhỏ.

Vậy liệu quảng cáo ngoài không gian có thực sự là bước tiến lớn cho ngành quảng cáo? Hay chỉ là một màn phô diễn hào nhoáng? Khi biên giới tiếp thị đang được đẩy xa tới tận vũ trụ, câu hỏi này trở nên thực tiễn hơn bao giờ hết.

Tại sao các thương hiệu lại gửi sản phẩm của mình vào vũ trụ?

Trong thời đại của cuộc đua NewSpace, khám phá vũ trụ không còn là đặc quyền của các cơ quan chính phủ hay phục vụ cho những mục tiêu chính trị. Việc thương mại hóa không gian, sự nổi lên của các công ty tư nhân, và sự phát triển nhanh chóng của ngành du lịch vũ trụ đã mở ra cánh cửa cho các lĩnh vực vốn tưởng chừng không liên quan – trong đó có marketing.

Năm 1985, Coca-Cola đã tốn một phần tư triệu đô la để thiết kế một chiếc bình đặc biệt dùng vào việc đánh giá thùng chứa đồ uống có ga trên tàu con thoi Challenger trong sứ mệnh STS-51F. Chiếc bình này được trang bị một túi chịu áp suất bên trong, cùng với nắp Teflon có van xả bằng kim loại và vòi uống, cho phép các phi hành gia có thể thưởng thức Coca-Cola trong môi trường không trọng lực.

Khi Pepsi biết tin Coca-Cola sẽ bay vào không gian, họ đã kêu gọi NASA đưa họ tham gia vào sứ mệnh này. Và cuối cùng, chỉ có Pepsi có thể phát triển thùng chứa đồ uống có ga kịp thời.

Đối với lon đồ uống của mình, Pepsi đã tốn 14 triệu đô la để phát triển. Tương tự như các bình đựng dùng để đóng gói phô mai phun hoặc kem tươi, bình Pepsi cũng sử dụng túi chứa đầy carbon dioxide để đẩy soda ra ngoài, nhưng thay vì được nén trước, bình này sử dụng hóa chất để tạo ra khí.

Việc đưa sản phẩm mang thương hiệu vào không gian không còn là điều quá xa lạ, nhưng vẫn là một chiến lược táo bạo mà không phải doanh nghiệp nào cũng dám thử. Thay vì chỉ nhìn vào chi phí vốn từng được xem là rào cản lớn nhất, các thương hiệu đang bắt đầu nhìn nhận tiềm năng tiếp thị ngoài Trái đất như một khoản đầu tư chiến lược: vừa tạo được sức hút truyền thông, vừa định vị mình như một biểu tượng của tương lai.

Xu hướng này không chỉ xuất phát từ sự tiến bộ về công nghệ không gian mà còn từ sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng trẻ như thế hệ Millennials, Gen Z và cả Gen Alpha ngày càng ưu tiên trải nghiệm hơn là sở hữu. Trong bối cảnh văn hóa mạng xã hội lên ngôi, các thương hiệu phải tập trung bán cả lối sống lẫn giấc mơ. Việc xuất hiện trong không gian, dù chỉ trong vài giờ, đang trở thành một xu thế, một “trải nghiệm biểu tượng” giúp thương hiệu khẳng định cá tính, định vị sự tiên phong và thu hút sự chú ý từ công chúng toàn cầu. Vì vậy, quảng cáo trong không gian, thoạt nghe có vẻ viễn tưởng, nhưng thực tế đã bắt đầu diễn ra dưới nhiều hình thức nhỏ lẻ.

Tuy nhiên, tiếp thị không gian không chỉ toàn tiềm năng mà còn vấp phải những tranh cãi. Ý tưởng về các bảng quảng cáo khổng lồ phát sáng trên bầu trời và có thể nhìn thấy từ Trái đất dù gây tò mò, lại đang đối mặt với làn sóng phản đối mạnh mẽ từ giới khoa học. Tiến sĩ Robert Urban, nhà sáng lập Paper Boat Media – công ty chuyên về tiếp thị không gian, cho biết: nhu cầu gắn tên thương hiệu vào vệ tinh hay tài trợ sứ mệnh vũ trụ là có thật. Tuy nhiên, các hình thức quảng cáo gây xáo trộn bầu trời đêm vẫn là vấn đề gây tranh cãi vì rủi ro về mặt đạo đức, hậu cần và phản ứng tiêu cực từ cộng đồng.

Minh chứng rõ rệt là hệ thống vệ tinh Starlink của SpaceX. Dù mang lại internet giá rẻ cho các vùng hẻo lánh, nhưng sự phản chiếu ánh sáng từ hàng nghìn vệ tinh đã cản trở nghiêm trọng quá trình quan sát thiên văn. Vào tháng 3/2024, các nhà thiên văn học đã đồng loạt kêu gọi lệnh cấm toàn cầu đối với quảng cáo trong không gian, nhằm bảo vệ vẻ đẹp tự nhiên và giá trị khoa học của bầu trời đêm – một tài sản chung của toàn nhân loại.

Dẫu vậy, vẫn có những hướng đi thân thiện hơn để vừa đảm bảo yếu tố trải nghiệm, vừa hạn chế tác động đến không gian. Sent Into Space – công ty có trụ sở tại Anh là một trong những đơn vị tiên phong trong lĩnh vực này. Thay vì đưa thiết bị lên quỹ đạo bằng tên lửa, họ sử dụng khinh khí cầu để phóng sản phẩm lên “vùng không gian gần” (Near Space) – tầng bình lưu của Trái đất. Mỗi chuyến bay chỉ kéo dài vài giờ, ghi lại hình ảnh thương hiệu bay lơ lửng trong không gian trước khi thiết bị trở về Trái đất bằng dù. Nhờ vậy, toàn bộ quá trình không tạo ra rác vũ trụ, không gây ảnh hưởng đến các vệ tinh đang hoạt động và hoàn toàn có thể kiểm soát.

Từ những vật phẩm gây chú ý như pizza, gà viên đến các chiến dịch hợp tác với người nổi tiếng như Logan Paul, Sent Into Space đã thực hiện hơn 1.000 chuyến bay quảng cáo. Dù phần lớn mang tính giải trí và viral, mô hình tiếp thị này đang ngày càng chứng minh sức hấp dẫn không phân biệt quy mô doanh nghiệp hay lĩnh vực hoạt động. Từ các chuỗi nhà hàng, hãng điện thoại, công ty tiền mã hoá đến các trường đại học đều có thể tận dụng không gian như một “sân khấu” truyền thông đột phá. Quan trọng hơn cả, chi phí thực hiện không còn quá đắt đỏ như định kiến ban đầu, khoảng 9.899 USD (khoảng 256 trăm triệu đồng) cho gói cơ bản, bao gồm phóng sản phẩm và ghi hình nhằm tạo điều kiện cho cả những thương hiệu nhỏ tham gia.

Hiện tại đã có hơn 50 công ty tiến hành nghiên cứu và phát triển thương mại trên trạm vũ trụ như một phần của nỗ lực nhằm mở rộng phạm vi hoạt động thương mại ngoài không gian, có thể kể đến như Axiom Space đang thực hiện các sứ mệnh thương mại lên ISS và xây dựng trạm vũ trụ thương mại đầu tiên trên thế giới; Blue Origin và Sierra Space hợp tác phát triển trạm vũ trụ thương mại Orbital Reef, dự kiến hoạt động trong thập kỷ này; Voyager Space và Airbus hợp tác xây dựng trạm vũ trụ Starlab, nhằm cung cấp không gian nghiên cứu thương mại sau khi ISS ngừng hoạt động.

Dù tiếp thị không gian vẫn đang trong giai đoạn khởi đầu, nhưng với sự xuất hiện của những đơn vị như Sent Into Space, khái niệm “marketing vượt giới hạn” đang dần trở thành hiện thực. Khi không gian không còn là giới hạn cuối cùng, thì khả năng sáng tạo của thương hiệu cũng đang vươn xa hơn bao giờ hết.

Những thương hiệu nào đã bay vào vũ trụ?

Estee Lauder – Huyết thanh trong không gian

Trong nỗ lực mở rộng cơ hội thương mại ngoài không gian, NASA đã hợp tác với Estée Lauder để đưa sản phẩm chăm sóc da “Advanced Night Repair” lên Trạm Vũ trụ Quốc tế (ISS). Thương hiệu mỹ phẩm toàn cầu này đã chi khoảng 128.000 USD cho dự án, bao gồm cả thời gian các phi hành gia thực hiện buổi chụp hình kéo dài 4,5 giờ với sản phẩm trong môi trường không trọng lực. Những bức ảnh được chụp tại “Cupola” – cửa sổ hình vòm mang tính biểu tượng với tầm nhìn toàn cảnh Trái đất từ không gian. Mặc dù Estée Lauder không tiết lộ cụ thể kế hoạch sử dụng những hình ảnh này, chiến dịch được xem là một phần trong chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp, đậm chất tương lai.

Bên cạnh việc quảng bá, Estée Lauder còn đấu giá một trong những chai serum từng lên vũ trụ để làm từ thiện. Tổng cộng 10 chai được gửi lên ISS và đã trở lại Trái đất vào mùa xuân năm 2021, tạo nên giá trị biểu tượng cho sản phẩm.

Tesla – Xe Roadster trong Không gian

Ngày 6/2/2018, trong lần phóng đầu tiên của tên lửa Falcon Heavy, SpaceX đã đưa chiếc xe Tesla Roadster cá nhân của Elon Musk vào quỹ đạo quanh Mặt Trời như một phần của tải trọng thử nghiệm. Trên xe có hình nộm mang bộ đồ phi hành gia SpaceX, được đặt tên là “Starman” – một cái gật đầu đầy ẩn dụ tới ca khúc cùng tên của David Bowie. Elon Musk chia sẻ rằng hành động này có phần “ngớ ngẩn nhưng thú vị”, bởi ông tin rằng cuộc sống cần những điều truyền cảm hứng và lạc quan.

Mặc dù đây là một hoạt động mang tính biểu tượng hơn là tiếp thị thương mại trực tiếp, nó vẫn gây tiếng vang lớn trên toàn cầu. Việc kết hợp giữa hai thương hiệu cùng thuộc sở hữu của Elon Musk – SpaceX và Tesla – giúp hiện thực hóa ý tưởng một cách dễ dàng. Tính đến nay, Starman vẫn đang trôi dạt trong không gian, và lần tiếp cận gần Trái Đất tiếp theo được dự đoán sẽ diễn ra vào ngày 1/1/2085.

Red Bull – Nhảy dù từ không gian

Red Bull Stratos là một trong những chiến dịch tiếp thị táo bạo và thành công nhất từng được thực hiện liên quan đến không gian. Ngày 14/10/2012, vận động viên nhảy dù người Áo Felix Baumgartner đã thực hiện cú nhảy tự do từ độ cao 39km – rìa không gian – phá vỡ ba kỷ lục thế giới, bao gồm: cú rơi tự do từ độ cao lớn nhất, cú rơi tự do dài nhất và trở thành người đầu tiên vượt qua tốc độ âm thanh mà không cần thiết bị hỗ trợ.

Dự án này được Red Bull triển khai từ năm 2005, mất hơn 8 năm nghiên cứu, thử nghiệm và phối hợp với các chuyên gia y học, kỹ thuật và hàng không vũ trụ. Bên cạnh 8 triệu lượt xem trực tiếp trên YouTube, chiến dịch còn đóng góp vào nghiên cứu cải thiện độ an toàn trong hàng không vũ trụ, đặc biệt trong việc thu hồi tải trọng bằng bóng khí heli. Red Bull đã chứng minh rằng một thương hiệu không thuộc lĩnh vực không gian vẫn có thể tạo nên dấu ấn đậm nét nếu có đủ tầm nhìn và sự táo bạo.

Đồng hồ Omega Speedmaster

Khác với những thương hiệu chi tiền để sản phẩm được phóng vào không gian, Omega trở thành một phần thiết yếu trong lịch sử chinh phục vũ trụ nhờ chất lượng sản phẩm. Trước chương trình Apollo, NASA đã tiến hành các thử nghiệm khắt khe với ba mẫu đồng hồ từ Rolex, Longines-Wittnauer và Omega. Qua loạt bài kiểm tra về nhiệt độ, độ ẩm, áp suất, gia tốc và lực rung, Omega Speedmaster là chiếc duy nhất vượt qua, mặc dù mặt số phát quang bị phá hủy. Rolex dừng hoạt động trong thử nghiệm độ ẩm và không qua được bài kiểm tra nhiệt độ; Longines-Wittnauer cũng thất bại trong các thử nghiệm tương tự.

Ngày 1/3/1965, Omega Speedmaster chính thức được NASA chọn làm đồng hồ tiêu chuẩn cho các phi hành gia. Sau sứ mệnh lịch sử Apollo 11, mẫu đồng hồ này tiếp tục đồng hành trong các sứ mệnh Apollo sau đó, bao gồm cả Apollo 17 – lần hạ cánh cuối cùng lên Mặt Trăng năm 1972. Đến nay, Speedmaster vẫn giữ vị thế biểu tượng của Omega và là chiếc đồng hồ duy nhất được NASA phê duyệt sử dụng trong các chuyến bay không gian có người lái.

KitKat – KitKat trong không gian 

Trong thời gian chuẩn bị cho cú nhảy lịch sử của Felix Baumgartner, KitKat cũng thực hiện một chiến dịch tiếp thị độc đáo mang tên #breakfromgravity. Thương hiệu đã gắn một thanh sô cô la KitKat cùng camera GoPro vào một khinh khí cầu thời tiết, phóng lên độ cao 35,5km – gần bằng độ cao cú nhảy từ rìa không gian.

Chiến dịch được triển khai chỉ trong vòng 24 giờ, từ lúc ý tưởng được đề xuất đến khi thực hiện, do công ty JWL London điều phối. Đây là một ví dụ điển hình cho khả năng tiếp thị nhanh nhạy, sáng tạo và ăn theo thời điểm. Mặc dù chưa chính thức vượt qua ranh giới không gian, KitKat đã tạo được sức hút đáng kể bằng cách hòa mình vào câu chuyện lớn hơn, đồng thời củng cố định vị thương hiệu qua thông điệp “nghỉ giải lao” theo cách không thể nào quên.

Nguồn: Adverrtising Vietnam