Trong bối cảnh truyền thông đương đại, ký hiệu học (semiotics) không còn là đặc quyền của các chiến lược thương hiệu doanh nghiệp. Thay vào đó, nó đã trở thành công cụ chủ lực trong việc định hình bản sắc cá nhân – đặc biệt là đối với các nghệ sĩ, người nổi tiếng và influencer. Từ màu sắc, biểu tượng, chất liệu thị giác cho đến trải nghiệm giác quan, tất cả đều góp phần xây dựng một “vũ trụ thương hiệu” nhất quán và gợi cảm xúc.

Ta có thể thấy rõ điều này qua hình ảnh mái vòm vàng của McDonald’s hay sắc đỏ đặc trưng của Coca-Cola – những dấu hiệu vượt qua ranh giới của sản phẩm, trở thành biểu tượng văn hóa. Và ở một cấp độ tinh vi hơn, những người nổi tiếng cũng đang vận hành bộ mã ký hiệu ấy để mở rộng ảnh hưởng của mình vượt xa nghệ thuật đơn thuần.

Thị giác và giác quan: Khi màu sắc và hình ảnh trở thành ngôn ngữ bản sắc

Ở tầng đầu tiên của chiến lược thương hiệu cá nhân chính là các yếu tố thị giác. Những lựa chọn tưởng chừng mang tính thẩm mỹ cá nhân – từ bảng màu, kiểu tóc, đến phong cách thời trang – thực chất là những “mã hóa” được tính toán kỹ lưỡng, nhằm truyền đạt bản sắc nghệ sĩ theo cách gợi cảm xúc và dễ nhận diện.

Billie Eilish là ví dụ điển hình cho sự sử dụng ký hiệu học như một phần không thể tách rời trong bản sắc nghệ thuật. Màu xanh neon và sắc đen từng thống trị hình ảnh của cô không chỉ đơn thuần là lựa chọn thẩm mỹ, mà là phản chiếu trực tiếp tâm trạng âm nhạc u tối và nổi loạn của giai đoạn đầu sự nghiệp. Khi cô chuyển sang mái tóc bạch kim trong album Happier Than Ever, sự chuyển biến đó tương ứng với một giai đoạn trưởng thành và sâu lắng hơn, gợi cảm hứng từ Hollywood cổ điển. Gần đây, việc quay lại với màu tóc tự nhiên và lối trang điểm nhẹ nhàng trong album Hit Me Hard And Soft cho thấy sự buông bỏ định kiến và hướng tới một chân dung cá nhân chân thật hơn – nơi thương hiệu không còn là lớp vỏ, mà là chiều sâu bản thể.

Tương tự, Charli XCX chọn tái hiện văn hóa Y2K qua kiểu chữ retro, bảng màu sáng chói và những hiệu ứng kỹ thuật số đậm chất pop hỗn loạn – thể hiện sự hoài niệm, bốc đồng và phá cách, đồng thời củng cố vị thế cô như một biểu tượng hyper-pop đương đại. Màu xanh chanh trong thương hiệu của cô không chỉ là màu sắc, mà là tiếng gầm thách thức quy chuẩn – gợi cảm xúc dữ dội, sống động và dứt khoát.

Lana Del Rey cũng đi theo hướng biểu tượng lãng mạn, nhưng lại mang sắc thái khác biệt: u buồn, cổ điển, thấm đẫm ký ức. Chiến dịch Valentine 2024 hợp tác giữa cô và Skims minh chứng cho sự đồng bộ tuyệt đối trong ngôn ngữ thị giác – từ gam màu đỏ – hồng, chất liệu ren, ánh sáng mờ ảo đến tạo hình gợi cảm, tất cả đều tái hiện một thế giới nữ tính đầy mê hoặc và gợi cảm xúc sâu sắc. Nhờ sự hòa hợp giữa thương hiệu nghệ sĩ và sản phẩm, chiến dịch đạt MIV 13,7 triệu USD chỉ trong bốn ngày – một con số đáng nể trong ngành tiếp thị trải nghiệm.

Đối lập với sự dữ dội đó là vẻ dịu dàng, trong trẻo của Sabrina Carpenter – người khéo léo sử dụng tông xanh pastel, sắc son đỏ và hình ảnh thư tình để khắc họa hình ảnh một nàng thơ hiện đại: trẻ trung, mơ mộng nhưng đầy chủ đích. Khi hợp tác với Prada để ra mắt dòng son môi màu pastel, cô không chỉ bán sản phẩm, mà đang “cấy” hình ảnh thương hiệu của mình vào tâm trí người tiêu dùng yêu thời trang cao cấp – nơi thẩm mỹ cá nhân là một loại tuyên ngôn.

Không chỉ màu sắc, mùi hương và vị giác cũng đang được sử dụng như một phần mở rộng bản sắc. Sabrina Carpenter biến bài hát Espresso thành trải nghiệm giác quan trọn vẹn – từ nước hoa mùi cà phê, kem espresso, đến đồ uống kết hợp với Dunkin’. Đây không còn là quảng bá sản phẩm, mà là kiến tạo một không gian thương hiệu xuyên suốt, nơi người hâm mộ không chỉ nghe mà còn nếm, ngửi và cảm nhận bản sắc nghệ sĩ.

Olivia Rodrigo lại chọn màu tím pastel – biểu tượng cho sự mong manh và trưởng thành – làm điểm neo cho cả hai album SOUR và GUTS. Khi hợp tác với Sony để ra mắt tai nghe LinkBuds phiên bản tùy chỉnh EQ, hoặc các sản phẩm phiên bản giới hạn với Doritos, Stanley…, màu tím không chỉ là thị giác, mà là chất keo kết nối giữa âm nhạc và đời sống – nơi ký hiệu học chạm đến từng giác quan và từng cảm xúc.

Tầng sâu của bản sắc: Khi câu chuyện tạo nên sức mạnh lan truyền

Màu sắc và hình ảnh là thứ khởi đầu, nhưng để thương hiệu cá nhân trở nên có chiều sâu và trường tồn, nghệ sĩ cần một yếu tố không thể thiếu: câu chuyện. Thương hiệu mạnh không chỉ sống nhờ nhận diện – mà sống trong ký ức của công chúng bằng hành trình cảm xúc.

Taylor Swift là hình mẫu tiêu biểu cho nghệ thuật kể chuyện tích hợp. Mỗi album là một “kỷ nguyên” – với hình ảnh, âm nhạc, thời trang và truyền thông đồng bộ. Từ sự nổi loạn của Reputation, sự mộng mơ của Lover, sự sâu lắng của Folklore và Evermore, đến nội tâm đầy suy tư của Midnights, Taylor không ngừng biến hóa nhưng vẫn giữ được “hệ gene” thương hiệu nhất quán: chân thật, tự sự và đầy lớp lang.

Mỗi giai đoạn là một chương mới, không phủ nhận cái cũ, mà nâng tầm hành trình. Ở The Tortured Poets Department, Taylor kể một câu chuyện đầy chất văn học: cay đắng, bi hài và dũng cảm đối diện với chính mình. Đây không chỉ là sản phẩm âm nhạc, mà là bản tuyên ngôn về bản ngã – khẳng định quyền được mong manh, phức tạp và trưởng thành.

Ký hiệu học không còn là sân chơi dành riêng cho quảng cáo hay nhận diện thương hiệu tập đoàn. Trong thế giới của người nổi tiếng, đó là thứ “ngôn ngữ ngầm” để họ giao tiếp với công chúng – không phải bằng lời nói, mà bằng cảm giác, hình ảnh và trải nghiệm. Khi thương hiệu cá nhân không chỉ gắn với nghệ danh mà trở thành bản ngã mở rộng – đó là lúc nghệ sĩ không chỉ tạo ra sản phẩm, mà kiến tạo cả thế giới cảm xúc cho công chúng bước vào.